テクノポートの徳山です。
最近「中小企業でもブランディングが必要だ」という声をよく聞くようになりました。
先日、青梅商工会議所で「中小企業のブランディング」というテーマで講演をさせていただきましたが、なかなかブランディングというものを理解していただくのは難しいですね…
講演の中でもお話ししたのですが、「ブランディング」という言葉に対し、皆様が考えている定義に大きなバラツキがあるように感じています。まずは言葉の定義について認識を合わせてから話を進める必要がありそうです。
「ブランド」という言葉に抱くイメージは本当に人それぞれだと思います。高級なブランド品などの商品を思い浮かべる人もいれば、ブランド価値の高いAppleやコカコーラなどの企業を思い浮かべる人もいるでしょう。
定義が抽象的なままだと具体的な行動に移しづらいので、まずはこの言葉に分かり易い定義をつけたいと思います。
私は、ブランディングとは「○○と言えば△△（自社）と顧客に言わせること＝顧客に対し、自社のイメージを確立させること」であると考えています。ブログではそれを前提にお話ししていきます。
ここで重要なのは「顧客」という言葉が入っていることです。商売につながる可能性のない人に対し、自社のイメージを植え付けても何の意味もありません。ブランディングを行う際には、まず自社の顧客は誰なのかを決める必要があります。
ブランディングについて、中小製造業の方とお話をしていると、イメージが曖昧なために様々な勘違いをしているように感じます。私はそれぞれの勘違いについて、下記のように考えています。
×ブランディングは大手企業にしか関係のない話だ
⇒中小企業でもブランディングはとても重要です。市場縮小、デフレが当たり前の経済環境の中で安売り競争に巻き込まれず、自社の利益を確保するための手段となるからです。しかし、一般消費者を広く相手にしているような大手企業のブランディングとは手法が異なります。中小企業の場合、広いマーケットを相手にする資本力がありませんので、細分化した特定のマーケットでブランディングを図る必要があります。
×製造業がブランディングするには自社商品を作る必要がある
⇒必ずしも自社商品が必要だとは思いません。商品化されていない技術だってブランディングが可能です。ブランディングとは貴社のイメージを顧客に確立させる作業と言えます。ブランディングを行うために自社商品を作るかどうかは、どのマーケット（顧客）をターゲットにするかによって変わります。まずは自社がターゲットとすべき顧客を見極めることが必要だと思います。
×一般消費者を相手にしている商売にのみ使える概念だ
⇒こちらもどの顧客をターゲットにするかによってブランディングの手法は変わってくる、という話と同じかと思います。BtoBのビジネスでもブランディングという概念は当てはまりますし、実際にビジネスユーザに対しブランディングを確立している会社は多数存在します。ただし、一般消費者へのブランディングとは手法は大きく変わってくる事には注意が必要です。
×ブランディングを確立するには広告宣伝費がかかる
⇒こちらもターゲットとする顧客次第かと思います。一般消費者向けに広く市場を抑えていくことを目的とするのであれば多額の広告宣伝費が必要でしょうし、知る人ぞ知るニッチマーケット市場を抑えていけば良い、という目的であれば、そのマーケットをピンポイントで抑えにいけば良い話です。その場合、大きな広告宣伝を行わず、専門分野に特化した展示会、ニッチメディア、ソーシャルメディアなどで市場へアプローチするという方法を選択する形になるかと思います。
どの勘違いにおいても、顧客定義が曖昧なために生じているように感じます。「どこのマーケットを狙うことを前提に考えて、そう考えているのですか？」と聞くと、そもそもターゲットを絞ることを前提に考えていないケースが多いです。
ブランディングを考えるためには、まずはじめにターゲットを決めることが必要となってきます。そして、ターゲットを決める際に参考となる考え方として、以前にブログでご紹介したランチェスター戦略が役に立ったりします。
ホームページ営業はランチェスター戦略で大きな成果を挙げる
次回は顧客ターゲットを決めるための具体的な手法について書きたいと思います。
