製造業を中心とするBtoB技術系企業の
リスティング広告運用代行

専門性の高い製品や技術を
提供している企業

現在Web広告を実施しているが
効果改善したい企業

Webサイトからの問合せ数を
増やしたい企業

テクノポートは製造業を中心としたBtoB技術系企業の
リスティング広告運用サービスを提供しています

BtoB製造業のリスティング広告の特徴・メリット

課題解決を目的とする企業間取引では、
プル型の検索エンジンマーケティングが効果的

BtoB製造業のリスティング広告の特徴・メリット

BtoBの製造業で力を入れるべきWebマーケティング施策には、SEOとリスティング広告があります。SEOではコーポレートサイトやサービスサイトなどのオウンドメディアを作り、検索エンジンの自然検索流入対策を行います。一方リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれている通りSEOと同じ検索エンジンマーケティング(SEM)ですが、クリック課金の有料広告である点に違いがあります。

一般的なWebマーケティング施策には、検索エンジン対策の他にディスプレイ広告やSNSマーケティングがありますが、製造業を中心とするBtoB技術系企業がリード(問合せ)獲得を目的とする場合は、SEOとリスティング広告が優先度としては高くなります。その理由をご説明します。

BtoB取引における顧客とは、納入先企業の購買部や設計部の担当者を指します。顧客が仕入先を選定する際は、既存取引のある協力会社にまずは声をかけ、そこで課題解決が図れない場合に検索エンジンなどを使ってコーポレートサイトの会社情報や納入実績を見て問合せを行い、見積り依頼を出す流れで進んでいきます。

つまり、仕入先を選定する場合は企業担当が主体的に検索行為を行うため、そこにプル型で情報を提示するSEOやリスティング広告が最も効果を発揮します。プッシュ型のディスプレイ広告や、認知重視のSNSマーケティングもそれぞれメリットがありますが、企業間取引におけるリード(問合せ)獲得マーケティングにおいては、やはり検索エンジン対策を最優先事項とし、SEOやリスティング広告を組み合わせて行うことをおすすめします。

インハウスで行うべきか、アウトソーシングするべきか

短期的には運用代行会社に依頼し、
ノウハウを蓄積した上でインハウスへの切り替えを検討する

インハウスで行うべきか、アウトソーシングするべきかの議論は、短期的にはアウトソーシングを行い、長期的にはインハウスで行えるような人材育成や組織作りをしていくことが大切です。リスティング広告をYahoo!の検索エンジンに表示させる場合はYahoo!広告、Googleの検索エンジンに表示させる場合はGoogle広告というプロダクトから出稿しますが、出稿設定の作業自体はどなたでもできる作りになっています。

リスティング広告の費用はYahoo!やGoogleにとっても売上構成上重要な位置を占めています。広告の出稿画面は広告主との重要な接点となるユーザーインターフェースであり、管理画面のアップグレードには広告主が使いやすいように十分に予算がかけられ、とても使いやすくなっています。

広告出稿の作業自体はどなたでも容易に可能ですが、一方で、広告配信のアルゴリズムや概念の理解、それを踏まえた上での広告戦略の策定に関しては一定の経験と知識が必要なことも事実です。例えば、リスティング広告の広告管理画面でキーワードを設定すること自体は簡単ですが、どのキーワードを設定すべきか、という判断を行うためには経験や知識が必要になってきます。

したがって、短期的にはリスティング広告運用のプロに代行を依頼し、その設定方法や質疑応答を通じて社内にノウハウを貯めて、半年から1年程度を目安にインハウスに切り替えていくことが理想的だと言えます。

BtoCとBtoBの広告運用の違い

購買決定プロセスの違いにより、
キーワードや広告文の戦略を変える必要がある点に注意

BtoCとBtoBの商材の違いは多く挙げられますが、特に広告出稿において気を付ける点は購買決定プロセスの違いです。
BtoCの消費行動は、AISCEAS(アイシーズ)に代表されるようなプロセスをたどります。

AISCEAS(アイシーズ)

  • Attention(認知)
  • Interest(関心)
  • Search(検索)
  • Comparison(比較)
  • Examination(検討)
  • Action(行動)
  • Share(共有)
AISCEASイメージ

一方、BtoBの購買決定プロセスはASICA(アシカ)に代表されるフェーズを進みます。

ASICA(アシカ)

  • Assignment(課題)
  • Solution(解決)
  • Inspection(検証)
  • Consent(承認)
  • Action(行動)
ASICAイメージ

両者を比較してみるとBtoBの購買決定プロセスには、次の2点に大きな違いがあります。
①購買目的が課題解決であること
②上司や他部署含め複数人が関わる検証・承認のフェーズが存在すること
この特性を十分に理解した上でBtoBのリスティング広告戦略を立てていく必要があります。例えば製造業における「課題」の多くはコスト・納期・寸法やサイズの物理的制約・仕様・機能にあり、その軸に沿ってキーワード選定や広告クリエイティブの制作を行います。

また、複数人が関わる検証・承認のフェーズへの対処方法は(これは通常商談後のフェーズになり広告からは一旦離れますが)、コーポレートサイトに製品図面や取扱説明書などの情報を網羅的に準備しておくことで、顧客にとって製品検証がしやすくなるといった効果を出すこともできます。

弊社では上記のような違いを十分に理解した上で、BtoBの広告運用を実行していく必要があります。

このような課題を解決します

製造業を中心としたBtoB技術系企業でリスティング広告を実施されている
お客様からよく頂く課題としては、次のようなものがあります。

製品知識の少なさに
不安を感じる…

製造業特有の高度な専門技術を理解してくれる担当者が少なく、キーワードや広告文の作成が的外れなものになることが多い

マーケティング全体から
見た提案が欲しい…

リスティング広告を依頼した際に、マーケティング全体を理解しておらずWebサイトの改善など広告以外の分野は相談できない

BtoBの運用経験は
しっかりあるの…?

製造業やBtoBの広告運用経験がなく、企業間取引におけるWebマーケティングの成功事例や他社動向に疎い

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テクノポートのBtoBリスティング広告運用の特徴

製造業を中心としたBtoB技術系企業専門のWebマーケティング支援

BtoB技術系企業1,000以上のWebマーケティング支援の実績で培った全体最適化思考

テクノポートは2010年の創業以来、BtoB製造業専門のWebマーケティング支援を行ってきました。1,000社以上の製造業中心のお客様支援の実績があります。Webサイトの制作、SEOコンサルティング、コンテンツマーケティング、海外進出支援など、多角的な視点からWebマーケティングサービスを提供しています。

Webマーケティング全体を見ているからこそ、BtoBのリスティング広告においても広告領域の部分最適ではなく、マーケティング全体から見た最適化をご提案可能です。

BtoB企業のリード獲得を目的とした広告戦略が得意

企業間取引の購買プロセスから逆算したキーワード戦略に自信あり

BtoB企業のマーケティング施策は、「大きく認知を目的としたもの」と「リード獲得を目的としたもの」の2つに分かれます。リード獲得を目的とする施策で特に効果的な方法がSEOとリスティング広告です。

SEOとリスティング広告では、顧客がどの購買フェーズでどのようなキーワードを検索するかを理解し、そのキーワードに対して対策をする点で共通点があります。例えば、BtoB製造業では自社製品や加工技術に専門的なキーワードが多く含まれます。製品や加工技術に対する関連キーワード(機能、仕様、用途など)も合わせると何パターンにもなります。キーワード群の中の優先順位の決定も弊社独自の基準から選定します。

サイト制作と広告運用の両面から分析と改善が可能

ランディングページと広告の両方を改善することで反響数向上が実現

弊社ではサイト制作事業やSEOコンサル事業も行っており、広告改善と同様にランディングページ自体の改善施策も可能です。例えばリスティング広告の運用代行のみを行っている会社は、クリック率の改善は容易にできますが、コンバージョン率の改善となるとランディングページの利便性やコンテンツ自体の改善のほうが重要になるケースが多く、そこまで手を伸ばすことができません。

弊社ではBtoB製造業のWebマーケティング事業を包括的に行っているため、新規顧客獲得による業績改善という目標に一番適した方法を客観的に見てご提案し、実行することができます。

他運用代行会社との違い

テクノポート A社
Web広告
代理店
B社
Webサイト
制作会社
BtoB/製造業の
ノウハウ
× ×
広告運用 ×
Webサイト制作 ×
ウェブ解析 ×

テクノポートはBtoB製造業のWebサイト制作、SEOコンサルティング、リスティング広告運用を行っている実績から、ランディングページと広告の両方から効果改善を実行することができます。

一般的なWeb広告代理店とWebサイト制作会社との相違点としては、Web広告代理店はWebサイト側のコンテンツ企画やデザイン・コーディングの対応ができず、Web制作会社はリスティング広告の運用はできません。

また、BtoBや製造業は業界特有の購買決定プロセスが存在したり、製品理解に専門知識が必要になるため、BtoCの商材を主に扱っている代理店の場合は戦略策定やコミュニケーションに難があるケースがあります。

BtoBのリスティング広告の運用をアウトソーシングする場合は、複数社の特性や強みをしっかりと比較し決定することをおすすめします。

テクノポートのリスティング広告サービス内容

テクノポートではリスティング広告(検索連動型広告)の他にディスプレイ広告、SNS広告の運用も可能です。

各広告プロダクトに精通した運用者、コンサルタントが戦略をご提案します。

Googleリスティング広告(検索連動型広告)
Yahoo!リスティング広告(検索連動型広告)
GDN(Googleディスプレイネットワーク)
YDA(Yahoo!広告ディスプレイ広告)
動画広告(YouTube/Google広告)
Facebook・Instagram広告
その他SNS広告(Twitter広告、LINE広告など) 応相談
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テクノポートの製造業を中心としたBtoB技術系企業向け
7つのリスティング広告戦略

1

マーケティング全体戦略の理解

オフライン・オンライントータルでみた施策全体の中で予算や戦略を提案します

目標となる新規受注数に対して、必要なリード数を逆算し、セールスとマーケティング両面に目標とする獲得リード数を割り振ります。図のようにリスティング広告(検索広告)はリード獲得のための一つの手段にすぎません。

マーケティングにおける全体最適とは、施策全体の効果を観察し費用対効果の高い施策に予算や人材のリソースを傾斜配分していくことです。Wedサイト制作だけを行う会社、リスティング広告だけを運用する会社ですと、自社の媒体の予算をできるだけ増やすような営業的な力学が働きますが、真に顧客の業績改善を考えるのであれば、リスティング広告の予算を減らし、ウェビナー開催への予算を増やした方がいい、などの柔軟な判断ができるはずです。

弊社では顧客のマーケティングの全体を見渡して、リスティング広告の最適予算や戦略を提案します。

2

予算と反響シミュレーションの実施

出稿実施前に効果を事前検証することで、リスティング広告自体をおすすめしないケースもあります
※こちらの数値は参考シミュレーションです。
 実際の数値とは異なります。

リスティング広告では、反響率とクリック単価の予想がつけば、予算に対してどのくらいの反響数が獲得できるかが事前に計算できます。ただし、このときの反響率やクリック単価は業界平均やツールを使って調べた数値であり、実際配信した際とは異なることにご注意下さい。

事前シュミレーションとしては誤差を加味して複数の反響率パターンで検討します。目標反響数に到達しない場合は、別の手段を提案したほうがいいケースや、リスティング広告の出稿後効果改善を重ねれば到達するというケースもあり、その見極めが重要になります。他の手段も考慮に入れ、場合に応じて提案を変えられるのが弊社の強みです。

3

マーケット状況と顧客企業の強みの理解

業界全体の動きや競合他社の強みに対し、どのような広告戦略が勝ち筋かを考え抜きます

リスティング広告で最も重要な要素であるキーワードと広告文を決めるためには、マーケットの状況、競合他社の状況、そして顧客製品の理解、この3つが不可欠になってきます。特にBtoB技術系企業のお客様の場合、専門業界が多いため机上の調査だけでは情報が不足しており、お客様との十分なコミュニケーションが不可欠になります。

営業効率を重視するあまり、中には顧客が記入したヒアリングシートの内容だけ言われた通りに広告配信を行うような会社もあります。そのようなやり方の場合は十分に効果が期待できません。マーケットで対象の技術領域に対しどのようなニーズが高まっているか、競合他社に対する優位性は何か、製品自体のコスト・納期・寸法やサイズの物理的制約・仕様・機能のうちどの訴求軸を優先すればいいか、そのような多くの情報を整理し、戦略を立てていく必要があります。

4

広告プロダクトの深い理解

媒体の最新情報を常に取り入れ、同時に媒体奨励の設定に囚われることなく、柔軟な思考で運用を行っています

弊社ではGoogle広告の認定資格を持ち、かつ運用歴の長いスタッフが広告運用を行っています。また媒体社とも積極的に打ち合わせを実施し、媒体の最新情報を常に社内に反映できる仕組みがあります。また、媒体奨励の設定は時と場合によっては当てはまらないケースもあり、弊社運用の実績から最も効果の出る運用を選択し実施しています。

入札単価の調整、キーワードの除外と追加、広告文の改善や追加は当然の運用管理として実施します。弊社の強みとしては深い業界理解に基づいてどのような広告文やキーワードが一番効果的かを検証し、広告プロダクトの理解に裏打ちされた主体的な提案活動ができる点にあります。

5

キーワード調査と選定

業界理解をしているからこそ可能なヌケモレのないキーワード戦略を立てることができます

キーワードの調査と選定については、業界知識のありなしで最も効果の違いが現れます。例を出しますと「三次元測定機」という立体の寸法を測定する製品がありますが、「座標測定機」とも呼ばれることがあります。これは類語辞典でもキーワード検索ツールでも出てきません。

BtoCの商材では専門用語が少ない傾向にあるため、キーワード選定は比較的容易に進みますが、BtoBの技術的な領域においては深い業界理解があって初めて効果的な選定が可能になります。特に「広い業界顧客と多くの取引実績があります」と謳っている広告代理店は広く浅くの傾向にあるため、BtoB技術系企業とは相性が良くないケースが多いのが現状です。

6

クリエイティブ戦略

BtoB技術系企業の「課題」に特化した広告文を出稿することで、クリック率や広告品質の向上が見込まれます

弊社の広告文作成(クリエイティブ作成)ではUSPのフレームワークを用います。製品と市場のニーズが合致し、競合他社にない強みを中心に訴求していきます。またBtoBの場合、納品先の購買動機は課題解決にあるため、この特性を十分に理解した上でクリエイティブ戦略を立てる必要があります。例えば製造業における「課題」の多くはコスト・納期・寸法やサイズの物理的制約・仕様・機能にあり、その軸に沿って広告クリエイティブの制作を行います。

また昨今は入札調整やキーワード選定(部分一致)が自動化できる側面が強くなってきており、クリエイティブ力の重要性がますます増しています。広告文を自動作成する設定もありますが、広告文はユーザーがその広告をクリックするかの決定要因としては最も重要であり、その戦略性が弊社の強みになっています。

7

効果分析と運用改善

レポートの提出だけではなく考察や改善提案も標準で行い、マーケティング全体から見た施策を推奨します

弊社では効果分析レポートを標準で提供しております。また、それに対する考察や改善提案も行っております。レポートの出力は様々なツールが世に存在しボタンひとつでできますが、その数値を見て何が悪いかそして何を変えればいいかの判断は、まだ人の頭を使わなければできません。そのため、入札単価の調整、キーワードの除外と追加、広告文の改善や追加は標準で行いますが、マーケティング全体から見た改善提案を実施することはできない会社も多いのが現状です。

ターゲットとするキーワードのクリック単価が高騰している、またはサービス名がそもそも認知されていないという理由で、リスティング広告の出稿自体を見直さないといけないケースも多々あり、そこまでの言及ができるのが弊社の特徴となっています。

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