テクノポートの徳山です。自社のWebサイトで企業側の技術・製品の情報を一方的にPRするのではなく、ユーザーに対し役立つ情報を提供することで、アクセスを獲得するとともにユーザーの支持を得る手法として「コンテンツマーケティング」が注目されています。この記事では、BtoB製造業がコンテンツマーケティングに取り組む上でのポイントや注意点などをご紹介します。
この記事の目次
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、企業側の売り込みとなる情報ではなく、アクセスユーザにとって価値あるコンテンツの制作・発信や、役に立つ資料を提供することで、今まではリーチできなかった潜在顧客をWebサイトへ集客したり、集客したユーザーのニーズを育成したりすることで問合せの獲得やファン化を行うことを目的とした、以前より注目を集めているマーケティング施策です。
コンテンツマーケティングを行い、様々な情報を発信することで下記のような効果を得られると考えられています。
- 今までは情報が届かなかったユーザー層へリーチ
様々な切り口から情報発信することで、今までとは違うターゲットユーザーからのアクセスを獲得することができる。 - 困った時に真っ先に頭に浮かぶポジションを確立
定期的に情報発信することで、ユーザの認知度を高め、社内で技術課題が発生した際に真っ先に頭に浮かぶ会社となる。 - 競合との比較検討時に優位に選定される存在に
競合他社と相見積りになった場合、ファン化している担当者が後押しすることで、比較検討が優位に進み、選定されやすくなる。
なぜコンテンツマーケティングが注目されるのか
「コンテンツマーケティング」が注目されることとなった背景として、検索エンジン（＝Google）のアルゴリズムの進化が挙げられます。検索エンジンで検索した際に、企業側がPRしたい情報だけでなく、ユーザーにとって有益な情報を検索結果上位に表示される傾向が強くなっています。
例えば「金型」と検索した際に上位表示されるWebサイトはWikipediaや金型の種類などを説明した工業会のWebページです。
↑こちらは2020年9月にキーワード「金型」で検索した結果です（自然検索結果部分のみ表示）。
「金型」と検索するユーザーは、金型業者を探している人だけでなく、金型という言葉の意味を調べている人や、金型の工法について学びたいと考えている人など、様々です。それらの検索意図に対し、検索エンジンはユーザの多くが求めているであろう情報を掲載しているWebサイトを検索結果ページの上位に表示させます。
逆を言えば「金型」というキーワードでアクセスを獲得したい場合は、ユーザの検索意図を想定し、それに見合う情報を自社のWebサイトに掲載する、という対策を行えば良いということになります。
コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
様々なキーワードにおけるSEO対策により、多くのアクセスユーザを獲得することができるコンテンツマーケティングは、Web広告などとは大きく性質が異なります。BtoB製造業がコンテンツマーケティング実施する上でのメリット、デメリットには下記のようなものがあります。
コンテンツマーケティングのメリット
- 効果が出るまで続ければ、施策中止後もコンテンツが財産として残り、効果が継続する
- 中長期的に顧客化する潜在ニーズを持つリードの獲得につながる
- ブランディング確立につながる
コンテンツマーケティングのデメリット
- 効果が出るまで時間がかかる
- コンテンツを発信し続ける労力が必要となる
- 提供する情報の質が低いとブランディングの損失につながってしまう
上記の通り、メリットとデメリットは表裏一体の関係となり、広告運用などに注力している会社からすると、効果が出るまで時間がかかるという点を社内に納得させられるかどうかが導入までの大きなハードルになります。
また、いざコンテンツマーケティングをはじめてみて、すぐには効果が現れない中で労力のかかるコンテンツ制作を粘り強く続けるのは、なかなか骨が折れる取り組みです。
そんな苦労を乗り越えて一定レベルの成果を出すことができる企業は、半永久的に施策の効果が続く上に、業界におけるブランディングを確立できる、といったメリットを享受することができます。
コンテンツマーケティングの目的
製品の販売を目指すメーカーと、技術をマーケティングしたい会社とでは、コンテンツマーケティングを行う目的が異なります。前者はリードの獲得を目的としているのに対し、後者はオープンイノベーション（技術の用途開発）を目的とすることが多いようです。
製品拡販のためのコンテンツマーケティング
例えば、設計者がターゲットであれば、設計者が知識習得のために検索するキーワードに関連する情報を提供することで、定期的にWebサイトに足を運んでもらいます。技術資料やホワイトペーパーなど、ダウンロード資料を充実させることでリードを獲得していきます。定期的に情報の配信を行う中で、社内で購買が行われる際には真っ先に頭に浮かぶ存在になることができます。
コア技術を広めるためのコンテンツマーケティング
技術をマーケティングしたい会社であれば、技術情報の説明はもちろん、用途や機能など多様な切り口で紹介する記事をアップすることで、想定していないターゲットがアクセスしてくる可能性が高まります。また、ブログ・コラム記事として定期的に更新をしていけばユーザーに新鮮な情報を届けることができます。
そのような情報を見た技術者が新しい用途を思いつき、その用途を実現するために技術を使わせて欲しい、といった問合せを獲得することで、自社技術の用途開発に繋がっていきます。
技術の用途開発を目的としたWebコンテンツの情報発信については下記の記事もご参照下さい。
また、どのような成果を求めるのか、どの部署をターゲットするのか、によっても発信する情報が大きく異なります。ターゲット別の訴求方法については下記記事をご参照ください。
コンテンツマーケティング成功のポイント
技術系企業におけるコンテンツマーケティングを成功させるためのポイントは、他業界と違い、Webマーケティングのノウハウだけではなく、専門性の高いコンテンツを継続的に作成する体制をいかに築くことができるかに掛かっています。
Webマーケティングのノウハウ
少しでも早く成果へ結びつけるためには、Webページの検索順位を上げることでアクセスを増やし、そこからリード獲得や新しい用途に関する問合せなどを獲得する必要があります。コンテンツマーケティングを成功させるためには、Webマーケティングのノウハウは必須となります。
Webマーケティングのノウハウについては、当メディア「Webマーケティング」の記事をご参照ください。
専門性の高いコンテンツの量産体制を作る
製造業をはじめとした技術系企業がコンテンツマーケティングを実施する際に、課題となることが多いのが、「執筆する記事の専門性が高く定期更新が難しい」ことです。専門分野の知見とライティング技術を併せ持つリソースの確保が高いハードルとなります。
ターゲットに刺さるコンテンツを制作するためには、自社の技術でどのような課題が解決できるのか、なぜ解決できるのか、ということをわかりやすく説明しなければなりません。その際に気を付けるポイントに関しては以下の記事をご参照ください。
製造業のコンテンツマーケティングの成功事例
製造業でコンテンツマーケティングを活用している企業を業態別に紹介していきたいと思います。多くの企業がコンテンツマーケティング専用のWebサイトを構築し、コーポレートサイトとは別サイトとして運用しています。これらのWebサイトは一般的にはオウンドメディアと呼ばれます。
ちなみにメーカーと受託加工業ではコンテンツマーケティングを行う目的が異なることが多く見受けられます。メーカーはリードの獲得を目的としているのに対し、受託加工業者はオープンイノベーション（技術の用途開発）を目的とすることが多いようです。そんな視点も持ちながらこれから紹介する事例を見ていただければと思います。
完成品メーカーのコンテンツマーケティング事例
株式会社キーエンス
製造業のコンテンツマーケティング成功企業と聞いて、最初に挙げられる企業といえばキーエンスではないでしょうか。キーエンスは、「ココが知りたい！形状測定」や「静電気ドクター」など、数多くのオウンドメディアを運営しており、運用するサイト数およびアップしている記事（技術解説を行っている知識系コンテンツが中心）の本数もダントツで多くなっています。
完成品メーカーのコンテンツマーケティング活用事例に関しては以下の記事もご参照ください。
部材メーカーのコンテンツマーケティング事例
株式会社村田製作所
村田製作所のオウンドメディアでは、自社の製品紹介だけでなく、アプリケーション事例や技術用語の解説など、豊富な知識コンテンツを掲載しています。自社製品と技術の周知に加え、カタログダウンロードによるリードの獲得を達成しているものと見受けられます。
Tech Web（ローム株式会社）
Tech Webはローム株式会社が運営する「電源設計技術者のための技術情報サイト」です。電源設計に関する技術情報を提供することにより、何か技術的に困ったことがあった際に閲覧するオウンドメディアとして多くの技術者に認知され、多くの信頼を集めていると思われます。
部材メーカーのコンテンツマーケティング活用事例に関しては以下の記事もご参照ください。
受託加工業者のコンテンツマーケティング事例
エレファンテック株式会社
エレファンテック株式会社はフレキシブル基板の開発、製造を行っている企業です。フレキシブル基板の情報については、初心者から研究者まで、幅広い情報を掲載しており、「フレキシブル基板」では、エレファンテック以上に詳しい情報を掲載している企業はいないと思われます。
そのため「フレキシブル基板」の情報を探している方は必ずエレファンテックの名前を知ることになります。なお、他の企業とは違いコーポレートサイト内にセールスコンテンツも含めすべての情報を掲載しています。
株式会社JMC
株式会社JMCの3Dプリンター出力サービスの特設サイトでは、自社のサービス紹介だけでなく、3Dプリンターの仕組みや活用法を解説するコラム記事を数多く掲載しています。JMCでは、3Dプリンターのオウンドメディアの他にも、鋳造やCTスキャンといった様々なサイトを運営しています。異なるターゲットごとにオウンドメディアを運用する、お手本のような手法を採用しています。
完成品メーカーのコンテンツマーケティング活用事例に関しては以下の記事もご参照ください。
事例から考えるコンテンツマーケティング運用戦略
いくつかの成功事例を見ていただきましたが、ご紹介した各オウンドメディアにアクセスした方は、そのコンテンツの多さに少し気後れしてしまったのではないでしょうか。完成した姿を見てしまうと大き過ぎる山に感じてしまいますが、はじめはどのサイトも小さい規模から始まっています。しっかりと運用戦略を考えてコツコツと規模を大きくしていきましょう。
定期更新できるよう事前準備はしっかりと
製造業をはじめとした技術系企業がコンテンツマーケティングをいざ実践する際に「執筆する記事の専門性が高く定期更新が難しい」ということがネックとなりがちです。
一般消費者向けのWebサイトなど専門性の低い分野であれば記事を社外ライターから調達するという手段が利用できますが、製造業の場合はそう簡単にはいきません。記事を社内で執筆することができれば問題ありませんが、社外のリソースを活用する場合は専門性の高いライターを探しておく必要があります。
また、専門性の高いライターに依頼する場合でも、コンテンツのネタ出しまで任せてしまうと目的や意図と外れた内容になってしまう可能性があります。そういった事態を防ぐためにも日頃の情報収集をし、ご自身でネタを探すことも重要です。
ネタ探しの方法に関しては、下記の記事をご参照ください。
技術ノウハウの流出を防ぎながら情報公開していく
事例で挙げた会社もそうですが、かなり踏み込んだ技術情報をコンテンツとして情報発信しています。このような情報は顧客だけでなく、競合他社にも常に見られているであろうことは念頭に置かなければなりません。
IT業界であれば技術革新のスピードが早いことから、技術ノウハウを自社内で抱え込むよりもどんどん情報発信することで顧客獲得に繋げる、といった行動はごく当たり前のことですが、製造業の場合はそうでないことも多いと思います。情報発信の方法や内容に関しては慎重に吟味した上で行う必要がありそうです。
商売に結びつくようなストーリーを描く
良質なコンテンツを増産する体制を作ることができれば、よほどテーマが悪くない限り検索エンジンにからの流入が増え、広告を使わずともたくさんのアクセスを稼ぐことができるようになります。
しかし、アクセスだけ増えて全く問合せに繋がらなかったり、問合せは増えたけど的外れなものばかりでかえって手間が増えてしまった、という事態をよく耳にします。何を成果と見なすのかを見極め、本業の利益につながるようなストーリーをきちんと描くことが大切です。
コンテンツマーケティングも含め、モノカクでは定期的に製造業のWebマーケティング成功事例を情報提供していきますので、今後も参考にしていただければと思います。Webマーケティング手法をまとめた記事もございますので、こちらもご参照下さい。
