テクノポートの徳山です。コンテンツマーケティングを始めてから具体的な検討に入っていくと、このマーケティング手法でどのような成果が得られるのか気になってくると思います。今回は、コンテンツマーケティングの具体的な手法と、それぞれの手法のメリット・デメリットについて事例を交えて紹介します。
この記事の目次
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングのメリットを正確に理解するためには、コンテンツマーケティングの施策全体のメリットと、施策の中で使用するコンテンツの種類ごとの役割が何かを理解する必要があります。
コンテンツマーケティングとは
そもそも、コンテンツマーケティングとは何でしょうか？
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを使ったマーケティング手法を指します。コンテンツを潜在顧客や見込み顧客に定期的に配信することで、自社のファンになってもらい、購買につなげる目的があります。
コンテンツと聞くと面白い動画をイメージする方も多いかもしれませんが、ここで言うコンテンツとは動画だけではなく、Webサイトの記事や紙媒体などの「ユーザーにとって有益な情報すべて」を意味します。コンテンツマーケティング自体、具体的な手法というよりは概念的な言葉として使用されています。
情報収集段階のユーザーの認知を獲得できる
次の図は、ユーザーの購買フローを示したものです。一番左に位置する「情報収集段階」から「購入決定段階」に進むにつれて商談成立の可能性が高くなるフローになっています。
コンテンツマーケティングは購入まで一番道のりが遠い「①情報収集段階」のユーザーの認知を獲得できることが最大のメリットです。ユーザーが抱く悩みや課題に対応するコンテンツを配信することで、自社の商品やサービスを知らないユーザーにアプローチできます。
情報収取段階のユーザーを獲得するメリット
情報収集段階のユーザーにアプローチするメリットにはどのようなものがあるのでしょうか？
ターゲットの母数を増やせる
各購買フローに位置するユーザーの比率は、情報収集段階のユーザーが圧倒的に多数を占めています。情報収集段階のユーザーにアプローチすることで獲得できる顧客の母数を増やせれば、それだけ見込み顧客を増やす可能性が上がります。購買検討段階に入っているユーザーに絞ってしまうと母数として少なくなるため、ターゲットを情報収集段階まで広げます。
他社と接触していないユーザーと接触できる
情報収取段階のユーザーは、まだ競合他社と接触していない可能性が高いと考えられます。他社に先んじてユーザーと接触して信頼関係を築くことができれば、他社と優位差を付けた状態で他社との比較検討を進めてもらえます。そのため、営業上優位な状態を保ったまま商談成立まで進められます。
想定していたターゲット以外の顧客層を開拓できる
潜在顧客へアプローチできるため、自社が想定していなかったユーザーから問い合わせが来る可能性もあり、新たな顧客層の獲得につながります。
コンテンツマーケティングの手法とそれぞれのメリットとデメリット
コンテンツマーケティングではWeb記事や動画、ホワイトペーパーなど、さまざまなコンテンツをユーザーに提供して信頼関係を築いていきますが、コンテンツにはそれぞれメリットとデメリットがあります。それぞれのコンテンツのメリットとデメリットについて事例を踏まえて紹介します。
Web記事
Web記事は、情報収集段階のユーザーに自社を認知してもらうための入り口となる必要不可欠なコンテンツです。自社の強みとユーザーの検索意図をリサーチし、SEO対策を行っていきます。
メリット
- 導入の障壁が低く、一番始めやすい。
- 文字で感情を揺り動かすようなコンテンツで人を惹きつけることができる。
- SEO対策で検索上位に表示できる。
デメリット
- 文章が読みづらい場合、ページを離脱されやすい。
事例：NISSHA
NISSHAは、タッチパネルの受託開発と受託製造を行っている企業です。3軸方向の力をセンシングする摩擦センサーを開発した強みがあります。ここでは、「摩擦センサー」ではなく、「摩擦力」というあえて抽象的なテーマを選ぶことで、さまざまな属性のユーザーに認知を広めることにつなげています。
インフォグラフィック
インフォグラフィックは、情報やデータをイラストや図表を用いて視覚的に伝わるよう作成したコンテンツです。製品や技術の強みがあれば文章だけで伝わるかもしれませんが、視覚的にユーザーの興味を惹きつけることができれば、他社との差別化を図る手助けになります。
メリット
- 1つの画像で理解できるようにまとめられているため、ユーザーは親しみをもちやすくなる。
- InstagramやTwitterなどのSNSで拡散されやすい。
- ウェビナーの資料にも活用できる。
デメリット
- 制作にはノウハウとセンスが必要になる。
- 情報を誤って解釈されてしまう場合がある。
事例：大和工業の会社紹介
大和工業株式会社は、鉄鋼の生産から販売までを手掛ける大手鉄鋼メーカーです。兵庫県姫路市を拠点に世界に展開しています。インフォグラフィックを使用した動画で事業内容をわかりやすく紹介しています。動画をYouTubeにアップすることで、YouTubeの視聴者からも認知されるようになっています。
動画
ユーザーは探している製品を実際どのように使っていいかわからない場合があります。このとき、製品の取扱説明書を見るより動画を見たほうが伝わりやすく、印象に残ります。Web記事に補足してわかりやすく説明したい場合に動画を活用します。
メリット
- 画像よりも短時間で多くの情報を伝えることができる。
- ユーザーの注目を集めることができる。
- 視覚だけでなく聴覚としても伝わるので記憶に残りやすい。
- SNSなどで拡散される機会が増える。
- Youtubeチャンネルを開設すれば、チャンネル登録による集客も可能である。
デメリット
- 動画を制作するためにそれなりに費用がかかる。
- 文章と違って、時間を拘束される。
- クオリティが低いと逆に評価が悪くなってしまう。
事例：石井精工のYouTubeチャンネル
石井精工は、ゴム成型用の金型を設計・製造する企業です。本業のゴム金型技術のPRではなく、工具の使い方や業務改善などユーザーが求めているテーマで動画コンテンツを作っています。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは業界動向や新製品紹介、技術的な基礎情報など、Web記事よりさらに詳しい情報を冊子の電子データとしてまとめたものです。WebサイトからPDFデータとしてダウンロードします。その際にメールアドレスなどの個人情報を入力してもらうことで、ユーザーは有益な情報を手に入れることができ、自社にとってもメルマガを配信できるようになるなど、関係を深めるきっかけになるコンテンツです。
メリット
- 継続的な接点を作りやすい。
- 買うまでの期間が長い人も対象にできる。
- ニーズの切り口を多様化できる。
デメリット
- 買う意欲の高い人の遠回りや離脱のきっかけになる。
- ノイズとなるリードが増える。
- 営業効率が悪化する。
事例：ローム（TechWeb）
半導体メーカーのロームは「設計のイロハを学べる技術情報サイト」と称した「TechWeb」を設置しています。EMCの基礎やノイズ対策の基礎、インバータ部品の設計手法など、電子機器に関する技術情報についてまとめたPDFファイルをダウンロードできます。製品やサービスを探しているユーザーの中には、関連する技術についてまだ知識が浅い技術者もいるはずです。このようなサイトを設置する企業をありがたいと感じ、他の技術者にも共有されていくでしょう。
リサーチレポート
リサーチレポートとは、市場調査の結果をまとめたものです。外部に調査を依頼したり、自社でアンケートを実施したりしてレポートを作成します。調査結果はホワイトペーパーにまとめたり、プレスリリースとして出稿したりできます。
メリット
- 自社で調査して資料やレポートにまとめることで、他社にはない価値の高い情報となり、ユーザーに求められるコンテンツになる。
- 顧客満足度の調査では、ユーザーへのアピールだけではなく、自社のサービス改善にも役立てることができる。
デメリット
- 調査に手間や費用がかかる。
- 対象とするユーザーではなく、競合他社からのダウンロードが多い場合もある。
事例：アダムスコミュニケーション
顧客満足度の電話調査を行っている企業です。顧客満足度の調査事例として機械部品メーカーの購入先顧客満足度の調査事例もあります。このような企業を活用して調査レポートをまとめることで、価値の高い強力なコンテンツになります。
ウェビナー（情報提供型）
ウェビナーは、オンラインで行うセミナーです。情報提供型では製品の紹介というよりは知識系などの技術的な講義が中心となります。
メリット
- 大会場を用意しなくても大人数に同時に参加してもらうことができる。
- 会場をレンタルする費用がいらない。
デメリット
- 参加者が自由に離脱できてしまう。
- 対面ではないので、参加者側の反応を読み取りづらい。
事例：リオン
リオンは補聴器や音響、振動測定器などの計測機器を製造、販売している会社です。自社の製品に関する知識を提供する手段として、振動測定方法などの基礎技術に関するウェビナーを定期的に開催しており、見込み顧客を教育することによって商談成立につなげています。
メルマガ
メルマガは購読を希望したユーザーに対して、定期的にメールを配信する手法です。
メリット
- 好きなタイミングで配信でき、コストをかけずに多くの顧客をサイトに呼び込める。
- 製品発表やイベントの案内、業界ニュースの最新情報を知らせることができる。
デメリット
- メールの件名が魅力的でなければメールを開封してもらえない。
事例：小野測器
小野測器は、FFTアナライザをはじめ各種センサー機器を製造するメーカーです。自動車をはじめ各産業分野での騒音評価等で小野測器の測定機器が使用されています。メールマガジンでは、展示会の案内やセミナーの案内、サイト更新の案内を配信しています。また、計測初心者のための入門コラムとして、技術的な基礎講座をPDFにまとめて配信しています。
導入事例
導入事例とは、自社製品を使ったお客様の評価や効果を記事や動画にまとめたコンテンツです。
メリット
- 実際の事例を紹介しているので信頼性が高く、見込み客へ利用イメージを膨らませることができる。
- 取材対象企業と良好な関係を築くことができる。
- 営業担当者のモチベーションを向上できる。
- BtoBの場合、BtoCと違ってネット上での口コミ情報が少ないので、貴重な情報源となる。
デメリット
- 取材を受けてもらえないケースがある。「成功事例の取材」という言葉を使うと、答える側のハードルが上がってしまう。
- 効果が表れないとコンテンツにすることができない。
- ターゲットを増やすために、多数の事例を用意する必要がある。
事例：スガツネ工業
スガツネ工業は家具金物、建築金物や産業機器の機構部品を取り扱う企業で、取り扱う部品点数は多岐に渡ります。自社設計による自社製造の他、海外メーカーのOEMも扱っています。サイト内には事例集として課題やお悩みを解決した事例を紹介しているページがあり、同じ課題を持ったユーザーに対して有効なコンテンツとなっています。
まとめ
コンテンツマーケティングの手法とそれぞれのメリットとデメリットを紹介しました。また、各種事例を見ることでコンテンツの具体的なイメージを持っていただけたかと思います。コンテンツマーケティングはどこにいるかわからない情報収集段階のユーザーの認知を助けてくれる、効率の良い手法です。コンテンツの制作でお困りの際は、一度ご相談ください。
