テクノポート株式会社の稲垣です。
BtoB企業向けの「海外向けWebマーケティング」サービスの責任者を務めています。

この記事では、英語でSEO対策を行う際の「公開済みの記事の改善方法」を解説します。

全体像

目的

ページの分析・改善の主な目的は「既に公開されているページの検索順位を改善する」ことです。したがって、公開したものの「思ったように順位が上がってこないページ」に対して行う施策になります。

なぜ重要か？

一般的に、公開された記事の改善（＝加筆・修正）はあまり重要視されないですが、私は新規のページを公開することと同じくらい価値のある作業だと考えます。

理由は、新規のページを作成するよりも少ない手間で大きな効果が見込めるためです。言い換えると、新規ページを作成し今まで全く対策してこなかったキーワードで上位表示を狙うより、現在ある程度の検索順位に表示されているページに加筆修正を加える方が、手間が少なく、成果が出やすいということです。これは日本語、英語変わらずです。

改善するかどうかの判断

改善（＝加筆・修正）をするかしないかの判断基準としては、以下のような状況が挙がられます。

• 検索順位が10位以下が1ヶ月以上続いている
• ページを公開（＝インデックス登録）してから3ヶ月が経過している
• （検索順位の下降により）オーガニック検索による流入が前月比で1,000件以上減少している
• キーワードの月平均検索ボリュームが100以上（複数キーワードからリライトするページを選定する場合）

このような基準を設けることで、加筆・修正するかどうかの判断を迷わず行うことができます。

検索順位が上がらない要因

先にも述べた通り、加筆・修正の主な目的は「検索順位の改善」です。（CTR（＝ページのクリック率改善）、CVR（＝問い合わせ率）の改善を目的に加筆・修正を行う場合もありますが、この記事での説明は行いません）

すなわち、加筆・修正とは検索順位が上がらない原因を特定し、必要な改善を加えること、とも言えます。したがって、適切な加筆・修正を行うためには、検索順位が上がらない要因を知っておく必要があります。

結論、検索順位が上がらない要因は大きく以下の2つです。

1. 検索需要に応えていない
2. 発信者の権威性が足りない

順番に解説します。また最後には、英語サイト特有の検索順位が上がらない要因も解説しています。

1. 検索需要に応えていない

真っ先に考えられる原因はこれです。「検索需要」とは、キーワードを検索するユーザーが「検索結果に求める情報」のことを指します。

例えば「seattle in march」と検索するユーザーの検索需要は、以下のようなものが予想されます。

• 3月のシアトルの気温が知りたい
• 3月にシアトルを旅行するので、適切な服装が知りたい
• 3月にシアトルを旅行するので、季節ならではの楽しみ方、お勧めスポットを知りたい
• 3月にシアトルを旅行するので、飛行機のチケットを取りたい

実際に検索すると、上記のような検索需要を満たすためのページが検索結果の1ページに表示されています。（検索結果はこちら）

「検索需要に応えていない」という言葉には、以下のようなパターンがあります。

1-1. そもそも言及がない

検索需要が予想できたとして、その検索需要に応えるための情報がそもそも記載されていないパターンです。

この場合の改善方法はシンプルで、検索需要に応えるための情報を載せましょう。基本的には、ページの構成を作成する際に、検索需要を列挙しておき、ページ公開時に言及しきれていない情報があれば載せる、という流れで進めましょう。

1-2. 既に言及されている

検索需要に応えるための情報は載せてあるが、既に検索結果の上位サイトで同じような言及がされている場合です。

この場合、既に検索結果の上位サイトが検索需要を満たしている状態です。すなわち、Googleからすると、上位サイトと同じ情報のみが掲載されている貴社のページを検索上位に表示させる理由がない、といった状態です。

この場合の解決策は、上位表示のサイトが満たしていない検索需要を満たしにいくことです。端的に言うと、貴社のページ独自の価値をユーザーに提供することです。

独自の価値と言っても、検索ユーザーが望んでいない情報を追加しても効果はありません。そのため、検索ユーザーの心理状況に対する仮説を立てて検証する、といった地道な改善活動が必要です。

1-3. 言及はあるが価値がない

検索需要に応えるための情報自体は記載されているが、需要に応えるために十分な情報がないパターンです。

例えば、1つの疑問に対して、数行のみの説明をしているページと、具体例、図解、ステップ毎の解説、など工夫を凝らして説明をしているページとでは、後者の方がより検索者の需要が満たされやすいと言えます。

また、定期的にデータを更新する必要があるページに関しては、「情報が古い」と言った要因も当てはまります。

この場合の解決策は、既にある情報を更新することです。例えば、説明に図解を加える、最新情報に更新する、が改善手法として考えられます。

2. 発信者の権威性が足りない

検索順位が上がらないもう一つの大きな要因として、情報発信者の権威性（信頼性）が挙げられます。

ここでいう「権威性」とは、ページに記載されている情報の確実性、発信内容が信頼できるかどうか、を表す指標とも言えます。

近年Googleをはじめとする検索エンジンでは、この「権威性」を検索順位を決定する要因として重要視する傾向が強まっています。（以下は、Googleのページ品質評価者が「権威性」を重視している、と明文化されている箇所です）

品質評価者は、Google が E-A-T と呼ぶ基準をコンテンツが満たしているかを判断するために特別な訓練を受けています。この基準は「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」を意味します。ガイドラインを確認することで、E-A-T の観点からコンテンツを評価して、検討すべき改善点を見つけられるかもしれません。

出典
Google のコア アップデートについてサイト所有者が知っておくべきこと  |  Google 検索セントラル ブログ  |  Google Developers

権威性には、以下の2種類があります。

• 2-1. サイト単位の権威性
• 2-2. ページ単位の権威性

順に解説します。

2-1. サイト単位の権威性

サイト単位の権威性とは、ページを公開しているサイトの権威性のことです。

例えば、全く同じ内容を記載しているページが2種類あり、1つは一般の方が運営するブログサイト、もう1つは、政府機関のWebサイトで公開されているとします。その場合、圧倒的に後者の方が検索結果の上位に表示されやすいと言えます。

なぜなら、政府機関のWebサイトはサイト自体の権威性が高く、サイト内に記載されている情報は信頼できる可能性が高いためです。すなわち、どれだけ検索需要を満たす記事を書いても、サイトの信頼性がない状態では、検索結果の上位に表示される難度は上がります。

サイトの権威性は、私の知る限り以下のような要因によって決定されます。

• 被リンクの質（権威性の高いサイトから被リンクを受けているか）
• 被リンクの関連性（同じ専門領域の他社サイトから被リンクを受けているか）
• 被リンクの数（他社サイトから十分な数の被リンクを受けているか）
• ドメインの種類（信頼できるドメインが使用されているか）

2-2. ページ単位の権威性

ページ自体の権威性のことです。

例えば、全く同じ内容を記載しているページが2種類あり、1つは一般の方が書くブログページ、もう1つは、法律の専門家が執筆、監修を行ったページだとします。その場合、やはり後者の方が検索結果の上位に表示されやすいと言えます。

理由は先ほどと同じく、後者のページの方が、ページ内に記載されている情報の正確性が担保されていると言えるためです。

これらの改善方法は、後半で解説します。

サイトの権威性、ページの権威性は、以下のようなサイトにて数値化することができます。
Free Domain Analysis SEO Tool | Domain Authority Checker – Moz

3. 英語サイト特有の要因

英語サイト特有の検索順位が上がらない要因を2つ紹介します。

3-1. ドメインの種類

英語サイトを作成し、海外向けにSEO対策を行う場合には、サイトのドメインの種類が検索結果に影響を与えます。例えば、日本企業のWebサイトで一般的に使用されている「.co.jp」ドメインは、日本国内の検索結果では上位に表示されやすいですが、国外では上位に表示されにくい特徴があります。海外SEO対策を行う場合は、ターゲットとする国と地域の種類に従って、適切なドメインを選定することが必要です。

詳しくは以下の記事で解説しています。

参考記事

2022-01-07海外向けWebサイトのドメインの種類・選び方 (目的別で解説)

この記事では以下の内容を解説します。「.co.jpドメインと.comドメインの違い」「英語Webサイトに使用するべきドメイン」「ドメインが検索結果に与える影響（具体例を用いて解説＋考察）」...

3-2. 表示速度

英語サイトを制作し、海外向けにサイトを公開する場合、海外からアクセスされた際の表示速度を考慮する必要があります。これは国内も同様ですが、海外の場合、地域によってサイトの表示速度が変わる可能性もあります。したがって、先のドメイン同様に対象とする地域に合わせて適切なサーバーを選択し、表示速度を改善することが求められます。

詳しくは以下の記事で解説しています。

参考記事

2022-09-05【実験】海外向けWebサイトのサーバー選定が表示速度に与える影響

今回の記事で検証する仮説は以下の2つです。「サーバーの設置場所とWebサイトの表示場所までの直線距離が近ければ近いほど、Webサイトの表示速度は速くなる（逆も然り）」「国内の共有サーバーに比べて、海外企業が運営するクラウドサーバーのほうが、...

英語ページのリライトの進め方

それでは、本題の英語SEO対策におけるリライトの進め方を解説します。

大きく以下の4つのステップで行います。

1. 検索順位を確認
2. 検索順位が上がらない原因を推測
3. 解決施策を立案・実行
4. 再び検索順位を計測

順番に解説します。英語SEO対策を行う上で注意するべきことを、重点的に解説しています。

1. 検索順位を確認

まず、現在SEO対策を行っているキーワードにおける、自社サイトの検索順位を確認します。英語サイトを使用した海外SEO対策の場合、海外の検索順位を取得する必要があるため、国ごとの検索順位が取れるツールを使用します。私はUbersuggestというツールを使用し、国ごとの検索順位を追跡しています。

Google公式の「Google Search Console」というツールも、対象の国でフィルターをかけることで、国別の検索順位を把握することができます。

まずこの工程で、対象のページにリライトを行う必要があるのかを判断します。仮に検索順位が上がっていない場合、次のステップに進みます。

2. 検索順位が上がらない原因を推測

検索順位を確認した結果、検索順位が上がっていない場合、原因を推測します。この記事の前半部分の解説した要因の中から、特に検索順位に与える影響が大きく、かつ改善活動が実行しやすい原因を優先的に改善します。英語SEO対策においては、国内以上に原因の候補が増えるため、検索順位の改善活動は難しいです。したがって根気強く、一つ一つ原因に対処していく姿勢が求められます。

また、狙っているキーワード自体が英語SEO対策に適していない可能性もあります。例えば、先ほど紹介した「E-A-T」が重視される分野においては、信頼のおける期間が運営するWebサイトではないと、そもそも上位表示が難しい可能性もあります。

したがって、英語SEO対策を行うキーワードで、自社のサイトで上位に表示される可能性があるのかを見極め、可能性が低いと判断した場合は、キーワードを変えるという施策も必要です。

3. 解決策を立案・実行

先のステップで推測した、検索順位が上がらない要因を改善するための解決策を考えます。

補足

• 被リンクの獲得方法については、後日詳細を別記事で解説予定です。
• 表示速度については、サーバーだけの問題ではなく、サイト内のコーディングにも影響を受けます。各国からの表示速度を測定し、特定の国からの表示速度のみ遅い場合は、上記の改善施策が有効です。

4. 再び検索順位を計測

施策の実行まで行った後は、再度検索順位を測定します。

通常、1ヶ月もあればリライトの結果が検索順位に反映され、再び順位が動かなくなります。ここで検索順位の改善が見られない場合、再び1のステップに立ち返り、改善施策を実行する、という形で一つ一つ原因を潰していきます。

まとめ

英語SEO対策における、リライトの進め方を解説しました。英語SEO対策における特有の原因として、ドメインの種類、国別のサイトの表示速度を紹介しました。

今後の記事でも、海外SEO対策に役立つ情報を発信する予定です。

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