多くの製造業は、自社の事業を「技術名」で説明しています。精密切削、板金加工、樹脂成形、射出成形、溶接加工など、技術名は企業の強みを表す重要な言葉です。
しかし、異業種への展開や新規顧客の開拓を考えるとき、技術名だけで自社を定義していると市場が広がりにくくなることがあります。なぜなら、技術名は「解決手段」を表す言葉であり、「市場そのもの」を表す言葉ではないからです。
市場は技術で区切られているわけではありません。市場は業界、課題、用途、工程といった文脈で動いています。そのため、異業種展開を進めるためには、自社技術を市場の言葉で再定義する必要があります。この記事では、技術を変えなくても市場を広げることができる「認知変換」の考え方を解説します。
この記事の目次
技術名の訴求だけでは市場は広がらない
製造業のWebサイトでは、技術名を中心とした情報発信が多く見られます。例えば次のようなキーワードです。
技術名SEOの例
・精密切削加工
・板金加工
・樹脂成形
・アルミ削り出し
・難削材加工
これらのキーワードは、加工会社を探している顧客には有効です。すでに図面を持っていて、発注先を比較検討している段階の顧客にとっては、非常に重要な情報になります。しかし、このアプローチには限界があります。例えば、装置の軽量化に悩んでいる設計者がいるとします。その設計者が最初に検索する言葉は「精密切削」ではない可能性が高いでしょう。
多くの場合、次のような課題ベースのキーワードから情報収集を始めます。
課題ベースの検索例
・装置 軽量化 方法
・熱変形 対策
・振動 対策 設計
・高剛性 構造
この段階では、まだ加工方法は決まっていません。つまり市場には次の二つの層が存在しています。一つは図面を持っていて加工会社を探している顧客です。もう一つは課題はあるものの、解決方法がまだ決まっていない顧客です。
技術名SEOは前者には有効ですが、後者には届きにくい特徴があります。異業種展開とは、この後者の市場と接点を持つことでもあります。そのためには、自社技術を市場の文脈で語る必要があります。
市場は技術ではなく文脈で動いている
実際に、技術の説明方法を変えるだけで市場が広がるケースがあります。
例えば、ある板金加工会社の事例です。この企業は長年、自動車業界向けの板金部品を製造してきました。しかしEV化の影響で受注が減少し、新しい市場を模索することになりました。当初、この会社は「超高精度な精密板金」という技術を前面に出して営業を行いました。しかし思うような成果は出ませんでした。そこで発信内容を見直しました。
自社技術を「薄肉でも歪みを抑えられる板金加工」と再定義し、医療機器の設計者に向けて情報発信を始めたのです。テーマは「軽量かつ高剛性を両立する筐体設計」です。すると医療機器メーカーからの試作相談が増え始めました。ここで起きた変化は技術革新ではありません。技術の説明方法が変わっただけです。
板金加工という手段を「医療機器の軽量化」という課題の文脈で語り直したことで、新しい市場との接点が生まれたのです。
技術を市場言語に翻訳する4つの思考法
自社技術を市場の言葉に変換するためには、いくつかの思考の切り替えが必要になります。ここでは多くの製造業に応用できる4つの視点を紹介します。
横展開（外延拡張）｜用途で再定義する
最初に考えるべき視点は「用途」です。
多くの製造業は、自社の技術を特定の業界と結びつけて認識しています。例えば「自動車部品メーカー」「半導体装置部品メーカー」といった形です。しかし実際には、同じ技術や製品が複数の業界で使われているケースは少なくありません。特に重要なのが「製品名」です。
業界名で自社を定義すると市場は限定されますが、製品名で見直すと新しい市場が見えてくることがあります。
製品名には異業種展開のヒントが隠れている
例えば「シャフト」という部品があります。シャフトは自動車業界だけで使われているわけではありません。実際には次のような多くの分野で利用されています。
シャフトが使われる分野
・産業機械
・工作機械
・搬送装置
・食品機械
・医療機器
・ロボット
・半導体装置
同様にフランジやガスケットといった部品も、特定の業界専用ではありません。プラント設備、配管設備、真空装置、食品設備など、さまざまな産業で使用されています。つまり自社が作っている製品名を軸に市場を見直すと、これまで認識していなかった市場が見えてくる可能性があります。
深掘り（内包分解）｜仕様で具体化する
次に重要なのが、技術を仕様レベルまで分解することです。
多くの製造業は自社の技術を比較的抽象的に説明しています。例えば「精密加工対応」「高品質加工」といった表現です。しかし異業種の顧客にとっては、具体的な違いが分かりにくい場合があります。そこで技術を仕様レベルまで分解することが重要になります。
技術を分解する視点
・対応できる精度
・加工可能な材質
・対応できるサイズ
・対応ロット
・難加工材料への対応
例えば「精密加工できます」という説明を「±0.01mmの精度に対応しています」と言い換えるだけで、技術の意味は大きく具体化します。
技術を仕様レベルまで分解することで、新しい市場との接点が生まれます。
問題転換（意味変換）｜課題で語る
3つ目の視点は「課題」です。
多くの製造業は、自社の技術を「できること」で説明します。しかし顧客が求めているのは加工そのものではありません。顧客が求めているのは、課題の解決です。
設計者が抱える代表的な課題
・装置を軽量化したい
・熱変形を抑えたい
・振動を減らしたい
・コストを下げたい
・納期を短縮したい
加工技術は、これらの課題を解決する手段として存在します。例えばアルミ精密加工は装置の軽量化につながります。また薄肉板金加工は軽量化と剛性の両立に貢献します。このように課題ベースで語ることで、設計者や開発担当者との接点が広がります。
工程転換（時間軸拡張）｜関与するタイミングを変える
4つ目の視点は「工程」です。
多くの加工会社は、図面が完成した後に仕事が始まります。しかしこの構造では価格競争に巻き込まれやすくなります。そこで重要になるのが、関与するタイミングを広げることです。
工程視点での役割
・設計段階からの技術相談
・試作段階での検証支援
・量産立ち上げ支援
・工程改善提案
関与するタイミングを広げることで、企業の役割は加工会社から技術パートナーへと変わります。
4つの視点を掛け合わせると市場が広がる
これら4つの思考法は、それぞれ単独でも効果があります。しかし真価を発揮するのは組み合わせたときです。例えば次のような組み合わせが考えられます。
思考の掛け合わせ
用途 × 課題
課題 × 仕様
用途 × 工程
例えば半導体装置という用途に対し、熱変形対策という課題を提示し、難削材加工という仕様を説明し、設計段階から関与できると伝えるとします。このような情報は「精密加工できます」という表現よりもはるかに具体的になります。
TPMモデルとポジショニングチェーン
この考え方は、弊社が提唱しているTPMモデルとポジショニングチェーンにも通じています。
TPMモデルとは
Technology（技術）
Product（製品）
Market（市場）
という3つの視点で事業を整理する考え方です。
多くの製造業はTechnologyだけで自社を語ります。しかしProductやMarketの視点を加えることで、新しい市場が見えてきます。またポジショニングチェーンとは、技術から市場へ価値を翻訳していくプロセスです。
技術 → 製品 → 機能 → 課題 → 市場
この流れで技術を整理することで、自社のポジションが明確になります。詳細は下記記事にて紹介しています。
技術を変えなくても市場は広げられる
この考え方は技術革新を生むものではありません。また価格競争力を直接高めるものでもありません。しかし多くの中小製造業にとって、既存技術を活かして市場を広げることは非常に現実的な戦略です。設備投資を行う前に、自社の技術の定義を見直すことはすぐに取り組むことができます。
技術を変えなくても市場は広げられる。この点がこの思考法の大きなメリットです。
まとめ｜技術名は出発点にすぎない
切削加工、板金加工、樹脂成形。
これらは製造業にとって重要な出発点です。
しかしそれは手段の名前であり、市場の名前ではありません。市場は技術名ではなく、業界、課題、用途、工程といった文脈で動いています。技術をその文脈に置き直し、市場言語として語ることができた企業だけが、新しい市場との接点を作ることができます。
異業種展開とは能力の拡張ではありません。認知の再設計です。
まずは、自社を技術名だけで定義していないかを見直してみてください。そこから新しい市場が見えてくるかもしれません。
