こんにちは、製造業系ライターのよどはらです。ホワイトペーパーとは、自社製品の技術情報などが記載されている資料で、マーケティングに活用できます。
今回は、製造業向けのホワイトペーパーの活用方法について解説します。ホワイトペーパーをうまく使用し、是非、顧客獲得に繋げて下さい。
この記事の目次
ホワイトペーパーとは
まず「ホワイトペーパーとは何か」「どのような目的で活用されるのか」を解説します。
ホワイトペーパーとは何か？
ホワイトペーパーとは、自社の製品やサービスに関する技術情報など、読者に有益な情報を提供する資料のことです。元は白書（white paper）という、政府や公的機関が発行する調査報告書を意味していましたが、そこから派生してマーケティング業界で使われるようになりました。
現在は主にBtoBマーケティングにおいて、企業がリード※獲得のために提供するダウンロード資料を指すことが多いようです。
※リードとは、名前、所属、連絡先が明らかになっている、将来的に自社の顧客になり得る「見込み客」の情報のことです。
ホワイトペーパーの目的
ホワイトペーパーの目的としては、以下のようなものがあります。
- リードを獲得すること
- リードに対してナーチャリングをすること
リードを獲得すること
ホワイトペーパーの代表的な目的はリードの獲得です。一般にホワイトペーパーをダウンロードするには、ユーザーの個人情報（名前や住所、メールアドレス）を入力する必要があります。
自社のホームページで製品やサービスを調べているユーザーは、元々何らかの興味を持っています。そのため、興味を引くようなホワイトペーパーがあれば、個人情報を入力する手間があってもダウンロードしてくれる人は多いでしょう。
つまりホワイトペーパーを活用することで、自社商材に興味を持つ人の情報を効率よく集められるわけです。
リードに対してナーチャリングをすること
ホワイトペーパーには、リードに対してナーチャリング（育成）をして、その人たちの購買意欲を高める目的もあります。
ホワイトペーパーによってリードを得られたら、メルマガやSNSなどを利用して、各種マーケティング施策を行えるようになります。メルマガの送付時にホワイトペーパーも配布することで、顧客との関係が深まり受注率が高まるでしょう。
また近年は、ユーザーがWebサイトやSNSを通じて能動的に情報を集める傾向にあるので、従来のプッシュ型の営業は効果が薄くなっているようです。そのためホワイトペーパーをはじめとする、潜在的なニーズを持ったリードをナーチャリングしていく手法が重要になっています。
ホワイトペーパーの種類
では、リードの獲得や育成の目的を達成するには、どのようなホワイトペーパーを用意すればいいのでしょうか？ ここでは、その種類について解説します。
業界解説、用語集
近年は多くの企業が変革を迫られているので、最新のトレンドについてまとめられた、業界解説用の資料は有効です。業界のトレンドに自社製品をうまく絡めれば、製品やサービス導入の訴求もできます。
用語集は、業界でよく使われる用語の意味をまとめた資料で、製造業の情報を集めているユーザーにアプローチしたい場合などに役立ちます。ターゲットとなるユーザーは、これから業界知識を学んでいく状態だと予想されるため、初心者向けの易しい解説が望ましいです。
導入事例集
導入事例集には「製品やサービスを導入した同業他社が、どのような結果を得られたか」といった内容が記載されています。たとえば「NC工作機械を導入した加工業者では、生産効率がどのくらい改善したか」といったことです。
実際に導入してみてどう変わったかは、導入を検討する上で知っておきたい情報なのでダウンロードされやすいでしょう。しかし、導入企業への取材や実社名入りの掲載許可など、手間がかかるのがデメリットです。
カタログ情報
カタログは自社の製品やサービスをまとめた資料です。全体の概要や各製品の写真、特徴、型式、金額などが記載されています。
本来は営業資料として使われていましたが、最近はホワイトペーパーとしての公開もされています。導入を検討しているユーザーのために、常に最新の情報を反映しておくのがポイントです。
その他
他の種類としては、自社が開催するセミナーや展示会のレポートなどがあります。これは、セミナーや展示会で利用した資料をホワイトペーパーにしたもので、参加するかどうか迷っている人に参加を促せます。セミナーで使った資料よりも内容を充実させておくといいでしょう。
なお、製造業が活用しているホワイトペーパーの実例を知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
ホワイトペーパーを配置する箇所
ホワイトペーパーを配置する箇所は、自社のWebサイトやランディングページなどが挙げられます。ここに資料請求のフォームを配置して、自由にダウンロードできるようにすれば、リード獲得につながります。
また、リードナーチャリングが目的の場合は、メルマガなどを送付する際にホワイトペーパーを添付するのも有効です。ユーザーが求めていそうなホワイトペーパーを一緒に送ることで、自社製品・サービスへの購買意欲を高められます。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーの作成は、自社で内製、または外注といった2通りのやり方があります。自社で作る場合、コストを抑えられたり細かい調整もできたりするので、基本的には内製化がおすすめです（※ホワイトペーパーの作り方について知りたい方は、こちらの記事もご覧ください）。
しかし以下のような状況に当てはまるなら、外注化を検討するといいでしょう。
- 社内にホワイトペーパーを作成するノウハウがない
- ノウハウはあるが、作成に割ける費用やリソースがない
- 多少のノウハウはあるが、完成度に不安を感じる
なお、ホワイトペーパーの外注化を検討している方は、テクノポートの技術ライティングサービスがおすすめです。製造業を中心とする企業において1,000以上のメディアを構築してきた実績があり、最適なホワイトペーパーの企画・提案を行います。まずはお気軽にお問い合わせください。
