テクノポートの井上です。製造業にとって新規営業、顧客の開拓は不可欠なものですが、営業が得意な会社は少ないものです。本記事では、製造業における営業活動の課題を解決するための情報を網羅的に解説します。
この記事の目次
新規営業の必要性
既存の顧客は安定しているように見えても、その状況が永遠に続く保証はどこにもありません。
例えばエンジンが主流であった自動車業界は、電気自動車（EV）などの新技術によって大きく変わろうとしています。 このような変化は、既存のビジネスモデルや顧客基盤に大きな影響を与え、最悪の場合、事業継続が困難になることも考えられます。
そのような状況を避けるためには、新しい市場や顧客層を開拓し続けなければならず、新規営業は企業の存続において非常に重要な活動になってきます。 つまり、新規営業は、不確実な市場環境において企業の持続可能性を高め、将来の成長機会を創出するための鍵となるのです。
Webを使った新規顧客開拓の事例
テクノポートは製造業に特化したWebマーケティング支援を行っています。
具体的には製造業のWebサイトを作成し、お問い合わせを増やすことで新規開拓のサポートをしています。 製造業は非常に複雑かつ専門性が求められる業界ですが、そこに特化することで他のWebサイト制作会社との差別化を行いながら、実績を積み上げてきました。
製造業の方で新規顧客開拓に課題を感じている方はぜひテクノポートにご相談ください。
テクノポートについて
- 製造業特化の強み：https://marketing.techport.co.jp/consulting/supplier/
- Webマーケティング事例：https://marketing.techport.co.jp/case/
営業戦略とは？
営業戦略とは新規顧客とつながりを作るための作戦のことをいいます。
新規顧客とつながるのは想像以上に難しく、さまざまな営業活動を通してやっとつながれるものになります。 そのため、何も決めず、ただ闇雲に飛び込みをしても新規顧客を開拓できる確率は上がりません。
確率を上げるためには、目的を決め、誰とつながりたいのかを決め、相手にどうやって伝えればこちらに興味を持ってくれるのかを考えた上で実行しなければなりません。その作戦のことを営業戦略といいます。
営業戦略を策定する際の重要な3つのポイント
- ターゲットの設定：誰とつながりたいのか。
- 戦略の立案：ターゲットが自社を選ぶ理由を作る。
- 戦術の行使：具体的なアクション。何をするのか。
営業戦略を立てる3つのメリット
営業戦略を立てる理由は会社のリソース（人、モノ、金、時間など）を最大限活かすためです。
会社のリソースは無限にあるわけではなく、有限です。営業できる人数、予算、期間など各企業によって大なり小なりはあれど、必ず上限は決まっています。その「限られたリソースをどこに、どのように集中すれば目的を達成できるか？」を決めるために営業戦略を立てます。
営業戦略を立てることでさまざまなメリットはありますが、ここでは3つを紹介します。
新規顧客獲得の確率が上がる
営業戦略を立てることでターゲットが明確になり、企業の製品や技術力をより魅力的に見せるための工夫ができるようになります。また、ターゲットに合わせて効率的なアプローチを選択することで、ターゲットとの接触回数も増やせるようになります。
つまり、営業戦略を立てることで、企業は無駄な努力をすることなく、より効率的な行動を取れるようになり、そこから自然と新規顧客獲得の確率が上がっていきます。
やるべきことが明確になる
営業戦略は、やるべきことを明確にするために立てます。これにより、チームでの営業活動が効率化され、成果を最大限に引き出すことが可能になります。
特に、コミュニケーションの面では大きなメリットがあります。共通の戦略を持つことで、チームメンバー間の意思疎通が促進され、誤解や情報の食い違いを減らすことができます。
また、PDCAサイクルを通じた継続的な改善プロセスは、営業成果を持続的に高めることに寄与し、営業ノウハウの共有はチーム全体のスキルアップと知識の拡散を促します。
これらの要素が組み合わさることで、チームとしての統一感が生まれ、全員が同じ方向に向かって努力できる環境が整います。
予算を組みやすい
営業戦略を立てることは、企業の資源やリソースの最適な配分を決めることでもあります。
具体的な目標と計画が明確になると、どの営業活動にどれだけの資金を割り当てるべきかがはっきりします。例えば、ターゲットとの接触回数を増やすためにどの展示会に出ればよいのか、営業活動はどの地方まで行ってOKか、Webを使った告知にどれくらい予算を使えるかなどが決まってきます。
これにより、資源を効率的かつ効果的に活用し、予算の過不足を防ぎながら、最大の営業成果を目指すことができるようになります。
受託製造業の営業活動が難しい理由
受託加工という業態の特性（タイミング）
受託製造業は、他社の要望に応じて生産を行うため、需要があって初めて仕事を請け負えます。そのため、需要予測が困難であり、需要が不安定であることが多く、生産ラインの調整やスタッフの配置にも影響を与えます。このような業態の特性から、新規顧客開拓に時間がかかることがあります。
自社製品と比べてPRしづらい
受託製造業では、自社が製造する製品よりも、製品の完成品の外観や品質が注目されるため、その製品の良し悪しは、受託先の企業に左右されます。そのため、製品の良し悪しを訴求することが難しく、他社との差別化が困難な場合があります。
営業＋技術ができる人が少ない
受託製造業では、製品の外観や品質に加え、製造プロセスに関する技術力が求められます。また、営業力と技術力を併せ持った人材が少ないことも、営業活動を難しくしています。そのため、受託製造業では、技術力と営業力を併せ持った人材を確保し、トレーニングすることが重要です。
設備稼働力という限界値がある
受託製造業では、製造ラインの稼働率を最大限に保ちながら、生産効率を高めることが求められます。しかし、需要が不安定であることが多く、生産効率を常に最大化できない場合があります。また、いくら受注案件が多くても、設備の稼働が100％を超えることはないように、稼働力には限界があり、それに合わせ受注案件をコントロールする必要があります。
製造業の営業戦略の立案から実施まで
現状分析（3C）
営業戦略を立てるときに、一番はじめに行うのが現状の分析です。
現状の分析とは市場がどこで、自社がどのようなサービスを提供していて、競合がどこになるのかなどを具体的に検討していく作業です。
この情報をまとめる際に役立つのが「3C分析」というフレームワークです。 3C分析は、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの要素を分析する手法を指します。顧客が多く存在する市場を選定し、競争が比較的少ない市場を目指し、自社の強みを最大限に活用することが重要です。これら3つの要素をバランス良く組み合わせた戦略を策定することが鍵となります。
目標設定
分析が終わったら次に、企業が達成したい営業目標を明確に設定します。
目標は、売上高、利益率、新規顧客獲得数、既存顧客の売上拡大など、企業にとって重要な指標に基づいて設定されます。 高すぎる目標を設定すると達成できずに終わってしまうことが多いため、達成できるかどうかのギリギリのラインを見極めることが大切です。
また、目標はできるだけシンプルなものにしたほうが、コミュニケーションが円滑に進みます。
例えば、売上何％アップ、原価何％低減、新規顧客昨対1.5倍など、複数設定するとどれを優先するのかがわからず混乱が発生します。混乱を避けるためにも、シンプルでわかりやすい目標を作りましょう。
ターゲットの設定
次に、ターゲットを設定します。具体的に誰とつながりたいのかを想定します。
ターゲットを決めることで、誰に対して会社のリソースを割くのかが明確になります。逆にターゲット以外にはリソースは割かないことを意味しますので、ターゲットの設定には注意してください。
ターゲットは例えば、大手自動車メーカーの設計、中堅医療機器メーカーの開発、中小製造業の購買などで大丈夫です。 ターゲットを明確にすることで、ターゲットの行動原理や心理状態を推測しやすくするため、営業戦略において非常に重要です。
ターゲットを狭めれば狭めるほど、行動原理の予測は容易になりますが、市場範囲も同時に狭くなり、目標達成が難しくなるリスクがあります。そのため、ターゲットを絞り込まないことが大切です。ターゲットをメインターゲットとサブターゲットの2種類を想定すると絞り込みすぎるリスクを減らすことができます。
提供価値（戦略）
ターゲットに対してどのようなメッセージを伝えるかを考えます。 企業の製品やサービスがどのような価値を提供するかを明確にし、競合優位性をアピールするためのメッセージを構築します。
競合調査
提供価値が決まった段階で、再度競合調査を行います。競合と提供価値が被っていないか、被っている場合、競合に勝てるのかなど、競合との差別部分が本当にあるかどうかを再度調査します。
実施
営業プランを実施します。新規顧客獲得のためのセールスプロモーション、既存顧客のリレーションシップの維持や拡大のためのアフターサービスなど、各種の営業活動を実施します。
モニタリング・評価
営業プランの成果をモニタリングし、評価します。プランの実施状況を把握し、営業成果が目標に達しているかを検証し、必要に応じてプランの修正や改善を行います。
ここが一番重要！どうやってこれからの戦略を組み立てるか？
既存の事業や戦略がどうなっているのか、これからの成長戦略をどう組み立てるのか、その考え方について、独自の方法を紹介します。ターゲットと提供価値、差別化要因を見つけようという話は一般的によくありますが、特に受託加工業だとそこまでの競争優位性を見出せず思考が停止してしまうことも多いかと思います。1000社以上の製造業支援実績から独自に導き出した手法について少し紹介します。
主に3つの表を作成し検討していきます。
①保有技術表（Ｍ・Ｆ・Ｔモデル）の活用
自社の技術・設備と提供機能、市場・製品との関わりを見るために作成します。自社の技術をもってどのような製品が作られているのか、PRができている軸・できていない軸がどこにあるのかを分析します。技術・設備系での訴求をしている企業が非常に多く、提供価値→市場・製品の順に訴求している企業が少なくなるイメージです。自社技術について一度作成しておくと、社内での情報の共有・議論の際に非常に役立ちます。
②アンゾフフレームワークの活用
成長戦略を描く際によく利用されるアンゾフの成長戦略というフレームワークがあります。縦軸に市場、横軸に製品（サービス）を置き、それぞれ「既存」「新規」の2区分に分けた、4象限の非常にシンプルなマトリクスです。このマトリクスは、企業の成長戦略を多角的に考えるためのツールであり、経営戦略の検討に広く用いられています。これに落とし込み自社の成長の方向性を模索します。
③バリューチェーン分析の活用
受託加工の場合は、自社の社内のバリューチェーンを作るのではなく、なにかの製品を作る際の全体のバリューチェーンを作成し分析をします。バリューチェーンの中で、自社のサービス提供部分がどこなのかを記載。その際には、自社の行っていない他の領域での事業も分かる範囲で記載しておくとよいです。上流・下流への展開、どう領域での水平展開、ターゲットを変えての新たな提供価値の模索などが可能になります。
この3つをうまく活用することで、これからの事業展開や成長戦略について議論することが可能になります。ここで出てきたテーマをWebマーケティングでテストマーケティングを行い、反応に合わせ伸ばしていく方向性を決めていきます。最初からターゲットを決め込みすぎず、状況に合わせて柔軟に対応していくことが、変化の激しいこれからの時代に求められています。
補足情報
製造業における営業人材の育成
製造業にとって、営業人材の育成は大きなテーマの一つと言えます。どうしても属人的になりがちな業務をいかに組織として取り込んでいくかです。営業人材の育成における課題は以下の通りです。
技術力と営業力のバランスの取れた人材育成
製造業においては、技術力が高く、製品の品質や納期を確保することが重要です。しかし、同時に、営業力も必要不可欠です。製品を提供するだけではなく、顧客とのコミュニケーションやニーズの把握、提案力などが求められます。このため、技術力と営業力のバランスを取った人材の育成が必要です。
営業ノウハウの共有
営業職の中には、年齢や経験に応じて営業ノウハウを持ったベテラン社員がいます。しかし、そのノウハウが個人に独占されてしまうと、他の営業職員に共有されず、組織全体での営業力向上につながらないことがあります。このため、営業ノウハウを共有する仕組みを整える必要があります。
新しい営業手法への対応
デジタル化やSNSなどの発展により、営業手法も大きく変化しています。これに対応するため、従来の営業手法にとらわれず、新しい営業手法を取り入れることが必要です。また、従来の顧客との面談や電話での営業活動から、Web会議などのオンライン化にも対応する必要があります。
組織全体でのマーケティング力の向上
製造業においても、顧客ニーズの変化や市場の変化に対応するためには、マーケティング力が必要です。このため、営業職だけではなく、製造技術や品質管理、製品企画など、組織全体でマーケティング力を向上させることが求められます。組織全体のマーケティング力向上のためには、組織文化の変革や、マーケティングに関する教育研修の充実が必要です。
Webをどう営業に取り入れられるかは非常に重要なテーマ
以下は製造業のユーザーが製品探索をする際に、どのような媒体を利用するかのアンケートデータです。「既存の接点のある企業」や「展示会」を抜いて、Webを利用した情報収集が1位2位となっています。ユーザーがWebで探しているのであれば、受注側もWebでどうアプローチをするかを考えることが営業として重要と言えます。
引用：イントリックス社 製品選定時にWebサイトを利用する人が営業・展示会を超えて多数
製造業における営業の今後の課題
最後に製造業における営業の今後の課題について紹介します。
グローバル市場での競争
グローバル市場での競争が激化し、価格競争が激しくなっているため、顧客からのニーズを正確に把握して、付加価値の高い製品を提供する必要がある。
デジタル技術の活用
インターネットやAIなどのデジタル技術の進化により、製造業における営業のあり方が変化している。これまでのような営業手法だけではなく、デジタル技術を活用した新しい営業手法を取り入れる必要がある。
グローバル化に対応する人材育成
グローバル市場に進出するためには、現地の文化や商習慣に精通した人材が必要である。企業は、グローバル化に対応した人材育成に力を入れる必要がある。
スピード感の重視
顧客からのニーズが急速に変化しているため、スピード感を持った営業活動が求められている。営業活動においては、スピーディな情報収集や対応が必要となる。
顧客との関係構築
製品の提供だけではなく、顧客との信頼関係を築くことが重要である。顧客のニーズに合わせたアフターサービスやフォローアップを行い、長期的な関係を構築することが求められている。以上のように製造業の営業活動には課題が多くあり、これらの課題に対応するためには、営業戦略の見直しや新しい技術の活用、人材育成などが必要になってきます。
テクノポートは製造業に特化し、Webサイトを使った新規顧客開拓のサポートをしています。新規開拓に課題をお抱えでしたら、ぜひテクノポートにご相談ください。
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