購買フローマップとは、ユーザーが情報収集を始めてから最終的に購買に至るまでの一連の行動を段階ごとに整理することを目的とした弊社独自のフレームワークです。それぞれの段階におけるユーザーの行動や関心に基づき、最適なマーケティング施策を検討するために活用することができます。
この記事の目次
なぜ顧客の購買プロセスを可視化することが重要なのか
BtoB製造業が取り扱う商材の多くは高額であり、導入に伴うリスクも大きい傾向があります。そのため、ユーザーは慎重に購買活動を進めることが多く、結果として購買に至るまでの検討期間が長期化しやすくなります。また、BtoC分野とは異なり、BtoBのユーザーは計画的かつ合理的に購買プロセスを進めるため、いわゆる衝動買いが発生する可能性は極めて低いです。
このような特性を踏まえると、BtoB製造業におけるマーケティング活動で最も重要なのは、ユーザーの購買プロセスを正確に理解し「購買のタイミングを的確に捉えること」に他なりません。 そのため、購買プロセスを可視化することを目的とした購買フローマップが重要となるのです。
類似のフレームワークとして「カスタマージャーニーマップ」が挙げられます。この手法は多くの場合、ユーザーの感情の変化を軸にフローを設計するため、情緒的価値が重視される BtoC 領域では有効です。しかし、機能的価値に基づき計画的に購買が進む BtoB 領域では、必ずしも適合しにくいと言えるでしょう。
購買フローマップの作成方法
まずは購買フローマップの作成方法についてお伝えします。
購買プロセスを段階ごとに区分する
まずユーザーの購買プロセスを段階ごとに区分し、それぞれの段階におけるユーザーの行動や関心ごとを整理します。
集客キーワードを検討する
各購買フェーズのユーザーを自社サイトへ誘導するためのキーワードを調査し、体系的に整理して配置します。BtoB製造業のデジタル集客施策は、製品や技術を検索エンジンで探すユーザーが多いため、SEOやリスティング広告を核とする検索エンジンマーケティングを軸に展開するのが定石です。
リード獲得施策を検討する
集客したユーザーをリードとして獲得するための施策を検討します。購買段階ごとのユーザーの関心に合わせて、適切なダウンロード資料を設置するなど、問い合わせ導線を工夫することで、より多くのユーザーをリードへと転換していくことができます。
購買フローマップの活用方法
次に購買フローマップの活用方法についてお伝えします。活用方法は自身が抱えるマーケティング活動の目標によって異なりますので、まずは目標が何かを明確にすることをおすすめします。
顧客獲得か認知拡大か
マーケティングの目標が「短期的な成果の獲得（顧客獲得）」である場合は、購買プロセスの後半に位置するユーザーを狙うと効果的です。一方で、「認知拡大」や「ブランディング」を目的とする場合には、購買プロセスの前半にいるユーザーをターゲットとするほうが適しています。
刈り取りか種まきか
対策するキーワードによって、集客できるユーザー層は大きく変わってきます。マーケティングの目標が「狙っているターゲットを集めたい（刈り取り）」のか、「まだ想定できていないユーザーを集めて、新しい用途の開拓につなげたい（種まき）」のかで、対策すべきキーワードが変わってきます。
短期的な成果を求める場合
メインターゲットから短期的な成果を挙げたい場合は、「購買フロー後半のユーザー」×「刈り取りキーワード」の領域を中心にリスティング広告とSEO対策を集中的に実施すると効果的です。
用途開発を主目的にする場合
技術の用途開発を目的にマーケティングを推進する場合は、種まきキーワードを中心にコンテンツマーケティングを実施すると効果的です。
このフレームワークを活用することで、顧客理解が深まる他に、社内でマーケティング戦略の情報共有が円滑になったり、マーケティング施策の優先順位を明確に設けることができます。ぜひ活用ください。
