テクノポートの徳山です。製造業では、優れた技術や独自のノウハウを持っていても、それだけで新規顧客の開拓や新規事業の創出につながるとは限りません。特に研究開発によって生まれた技術は、用途や市場が明確になっていない段階では、どのように顧客へ届けるべきか判断が難しいケースがあります。

そこで重要になるのが、研究開発の成果を市場価値につなげる「研究開発マーケティング」です。本記事では、研究開発マーケティングの基本的な考え方や進め方、実行時の課題を整理したうえで、Webを活用して研究開発マーケティングを実現する「用途開発マーケティング」について解説します。

研究開発マーケティングとは

研究開発マーケティングとは、研究開発、つまりR&Dの成果を「技術として終わらせず、市場価値につなげるためのマーケティング」です。

研究開発によって生まれた技術やノウハウを、どの市場で活用できるのか、どのような顧客課題を解決できるのか、どの用途で事業化できるのかを検討し、実際の市場開拓につなげていく活動といえます。

製造業では、高い技術力を持っていても、その技術の用途や市場が明確でなければ、売上にはつながらないという課題があります。優れた技術を開発しても、「誰のどのような課題を解決できるのか」が明確でなければ、顧客に価値が伝わりません。

近年は、日本製造業の多くが既存市場だけでは成長が難しくなり、新規市場や新用途の開拓が求められるようになっています。また、顧客ニーズも多様化しており、技術そのものの性能だけでなく、「その技術によって何を解決できるのか」が重視されています。

そのため、研究開発テーマと市場ニーズがずれてしまうと、事業化に時間がかかったり、開発した技術が十分に活用されなかったりすることがあります。また、展示会や既存営業だけでは、異業種・異分野の見込み顧客と接点を作ることが難しいケースもあります。こうした背景から、製造業においては、技術を市場に届けるためのマーケティング活動が重要になっています。

一般的な研究開発マーケティングの進め方

研究開発マーケティングは、一般的に「自社内で用途仮説を立てる」「そのうえで見込み顧客を開拓する」という流れで進めます。

STEP1：自社内で用途仮説を立てる

まずは、自社が保有する技術・設備・ノウハウを整理します。どのような技術を持っているのか、どのような加工や対応が可能なのか、他社と比べてどのような強みがあるのかを棚卸しすることが出発点です。

このとき重要なのは、技術の特徴や強みを、そのまま技術スペックとして整理するだけで終わらせないことです。たとえば「高精度に加工できる」「薄くできる」「熱に強い」「異素材を接合できる」といった技術的特徴を、顧客にとっての価値に置き換える必要があります。

具体的には以下のような視点で整理していきます。

• 「その技術は、顧客のどのような課題を解決できるのか」
• 「既存の方法では対応できない、どのような困りごとに役立つのか」
• 「どのような業界・用途で価値を発揮できるのか」

そのうえで、既存用途だけでなく、異業種・異分野での活用可能性を検討します。既存顧客や既存市場の延長だけで考えると、用途の幅が限定されてしまうためです。また、市場規模、成長性、競合状況、代替技術などを調査し、どの市場に展開する可能性があるのかを見極めます。

この段階では、あくまで社内での仮説立案が中心です。自社技術の強みを整理し、「この市場で使えるのではないか」「この用途でニーズがあるのではないか」という用途仮説を立てていきます。

STEP2：見込み顧客を開拓する

用途仮説を立てた後は、その仮説に該当する見込み顧客を開拓していきます。研究開発マーケティングでは、用途仮説を立てるだけでは不十分です。実際にその用途にニーズがあるのか、顧客が課題を抱えているのか、自社技術に関心を持ってもらえるのかを確認する必要があります。

そのためには、想定顧客へのヒアリング、営業活動、展示会出展、技術資料の提供、Webでの情報発信などを通じて、顧客反応を得ることが重要です。顧客から反応があれば、その用途仮説には一定の可能性があると判断できます。一方で、反応が少ない場合は、用途の切り口やターゲット市場を見直す必要があります。

反応のあった市場や用途に対しては、製品化、営業活動、事業化を進めていきます。つまり、研究開発マーケティングは、社内で考えた用途仮説を、実際の見込み顧客の反応によって検証しながら進める活動です。

研究開発マーケティングの課題

研究開発マーケティングは重要な取り組みですが、実行にはいくつかの課題があります。まず、技術起点の発想になりやすく、顧客課題に結びつけにくい点です。研究開発部門では、技術の性能や独自性に注目しがちですが、顧客が知りたいのは「その技術で何が解決できるのか」です。

また、社内だけでは新しい用途のアイデアが出にくいという課題もあります。既存市場や既存顧客の延長線上で考えてしまい、異業種・異分野での可能性に気づきにくくなるためです。

特に大きな課題となるのが、新規顧客の開拓です。研究開発マーケティングで狙う市場は、これまで自社が取引してきた分野とは異なるケースが少なくありません。既存製品の販売であれば、既存顧客基盤や販売チャネルを活用できます。しかし、新たな用途や新規市場を開拓する場合、相手となるのはこれまで接点のなかった業界や企業であることが多くなります。

そのため、既存顧客基盤がそのまま活きないケースが多く、見込み顧客のリスト作成、接点づくり、初回アプローチの段階から難易度が高くなります。さらに、異分野の顧客は、自社技術の名称や専門用語を知らない可能性があります。こちらが技術名で説明しても、顧客側は別の言葉で課題を認識していることもあります。そのため、どのような言葉で伝えれば関心を持ってもらえるのかを見極める必要があります。

市場ニーズを調査しても、実際の顧客反応を得るまでに時間がかかることもあります。調査結果だけでは、顧客が本当に関心を持つか、問い合わせや商談につながるかまでは判断しにくいからです。加えて、研究開発部門と営業・マーケティング部門の連携が不足しやすいことも課題です。技術側が考える強みと、営業現場で得られる顧客ニーズが十分に共有されなければ、用途開発の精度は高まりません。

その結果、どの用途から優先的に取り組むべきか判断しにくくなり、事業化までの道筋が不明確になってしまうことがあります。

Webを使い研究開発マーケティングを実現する「用途開発マーケティング」とは

こうした研究開発マーケティングをWeb上で実行する方法の一つが、「用途開発マーケティング」です。用途開発マーケティングとは、Webマーケティングを活用して、自社技術の新たな用途や新規市場を開拓する取り組みです。

技術者や開発担当者は、課題解決のためにWebで情報収集を行うことがあります。そのタイミングで自社技術を見つけてもらえる状態を作ることで、これまで接点を持てなかった企業や異分野の技術者から問い合わせを獲得できる可能性があります。用途開発マーケティングは、Webを通じて技術情報を発信し、顧客の反応を分析しながら、新たな用途を見つけていく手法です。

用途開発マーケティングのメリット

用途開発マーケティングには、大きく分けて2つのメリットがあります。

メリット1：自社だけでは思いつかない用途の発見が期待できる

1つ目のメリットは、自社だけでは思いつかない用途の発見が期待できることです。自社技術の新しい用途を考える場合、どうしても既存顧客や既存市場の延長線上で発想しがちです。これまで取引のある業界、過去に問い合わせがあった用途、営業担当者が知っている市場など、社内に蓄積された情報をもとに考えるためです。

もちろん、社内の知見は重要です。しかし、社内だけで用途を考えると、発想の範囲が限定されることがあります。一方、Web上で技術情報を発信すると、これまで接点のなかった業界の技術者や開発担当者に情報を見つけてもらえる可能性があります。その結果、自社では想定していなかった用途や、思いがけない課題を持つ企業から問い合わせが入ることがあります。

また、検索キーワードを分析することで、顧客がどのような言葉で課題を探しているのかを把握できます。自社では「高精度加工」と表現していた技術が、顧客側では「微細部品のばらつき対策」として検索されているかもしれません。このように、Web上の検索データや問い合わせ内容を分析することで、社内発想だけでは見つけにくい顧客課題や用途ニーズを発見できます。

メリット2：用途開発と見込み顧客開拓を同時並行で実現できる

2つ目のメリットは、用途開発と見込み顧客開拓を同時並行で実現できることです。一般的な用途開発では、まず社内で用途仮説を立て、その後に見込み顧客を探し、アプローチしていく流れになります。しかし、この方法では、用途仮説を立てた後の顧客開拓に時間がかかることがあります。

特に新規市場や異業種を狙う場合、既存の営業リストや顧客基盤が活用できないことが多く、見込み顧客の発見そのものが難しくなります。用途開発マーケティングでは、技術情報をWeb上に公開し、検索経由で見込み顧客との接点を作ります。そのため、用途仮説を発信しながら、同時にその用途に関心を持つ顧客からの反応を得ることができます。

たとえば、特定の用途を想定した技術コンテンツを公開し、そのページにアクセスが集まるか、問い合わせが発生するかを確認することで、市場の反応を検証できます。問い合わせが発生すれば、その用途に具体的なニーズがある可能性が高まります。また、問い合わせ内容を分析することで、顧客が求めている機能、導入条件、課題の深さなども把握できます。

用途開発マーケティングの進め方

用途開発マーケティングは、次のような流れで進めます。

STEP1：自社技術の棚卸しを行う

まず、自社技術の棚卸しを行います。技術の特徴、機能、強み、対応可能範囲を整理し、どのような価値を提供できるのかを明確にします。この段階では、技術スペックを整理するだけでなく、「その技術でどのような課題を解決できるのか」「どのような用途に展開できる可能性があるのか」という視点で考えることが重要です。

その際には、MFTフレームワークなどを活用するのも有効です。MFTフレームワークとは、技術を「Market（市場）」「Function（機能）」「Technology（技術）」の3つの視点で整理する考え方です。自社技術をTechnologyとして捉え、その技術が持つ特徴や提供できる価値をFunctionとして整理し、その機能がどのようなMarketで活用できるのかを検討します。

このように整理することで、技術起点だけでなく、機能起点・市場起点で用途仮説を広げやすくなります。既存用途だけでなく、異業種・異分野での活用可能性も検討し、用途開発の仮説を立てていきます。

STEP2：顧客ニーズと検索キーワードを調査する

次に、想定顧客が抱えている課題や、Web上で検索しそうなキーワードを調査します。技術名だけでなく、顧客課題、用途、代替技術、競合部品名など、さまざまな切り口でキーワードを洗い出します。競合サイトや代替技術の情報も調査し、顧客がどのような情報を求めているのか、どのような比較検討をしているのかを把握します。

この調査により、自社技術をどのような言葉で発信すれば見込み顧客に届きやすいのかが明確となり、技術者がどのような切り口で検索しても、Web上で自社技術を知ってもらいやすい状態を作ることができます。

STEP3：技術の強みや用途を伝えるWebコンテンツを制作する

調査したキーワードや用途仮説をもとに、技術の強みや用途を伝えるWebコンテンツを制作します。SEOを意識し、顧客が検索するテーマに合わせて、記事やサービスページを作成します。このとき重要なのは、技術の説明だけで終わらせないことです。顧客が知りたいのは、技術そのものの詳細だけではなく、「その技術を使うことで、どのような課題を解決できるのか」です。

そのため、技術の特徴、対応できる課題、想定用途、他の手段との違い、導入時のメリットなどを整理したうえで発信します。また、ユーザーの検索意図や競合ページの内容も調査し、見込み顧客に届きやすいWebコンテンツを設計していきます。

STEP4：顧客反応を分析し、用途仮説を改善する

Webコンテンツを公開した後は、問い合わせ、資料ダウンロード、アクセス数、検索順位、流入キーワードなどを分析します。どのページにアクセスが集まっているのか、どのキーワードから流入しているのか、どのような問い合わせが発生しているのかを確認することで、顧客が関心を持っている用途や課題を把握できます。

得られた反応をもとに、用途仮説やコンテンツを改善します。反応の良い用途に対しては、追加コンテンツを制作したり、営業活動につなげたり、新規事業開発のテーマとして検討したりします。

テクノポートの「用途開発マーケティング」支援サービス

テクノポートでは、製造業向けに「用途開発マーケティング支援サービス」を提供しています。当サービスでは、製造業が保有する技術の棚卸しから、用途仮説の整理、検索キーワード調査、競合調査、Webコンテンツ制作、問い合わせ分析までを一貫して支援します。

単にWebサイトへのアクセスを増やすことを目的とするのではなく、自社技術に関心を持つ可能性のある技術者や開発担当者との接点を作り、新たな用途の発見や見込み顧客の開拓につなげることを重視しています。

テクノポートが用途開発マーケティングを支援できる理由は、長年製造業に特化してWebマーケティングを支援してきた実績があるためです。用途開発マーケティングは、あらかじめ明確なターゲットを設定し、そのターゲットに向けて訴求する一般的なマーケティング手法だけでは十分に機能しません。

なぜなら、用途開発の段階では、そもそも「どの市場にニーズがあるのか」「どのような用途で活用できるのか」が明確になっていないケースが多いためです。そのため、まずは技術の内容を正しく理解し、機能や強みを適切に棚卸しする必要があります。そのうえで、技術者や開発担当者が検索しそうな切り口に変換し、Web上で有効に発信していくことが重要です。

テクノポートは、製造業の技術を理解したうえで、技術の棚卸しからWebコンテンツ化、SEO対策、問い合わせ分析まで一貫して支援できます。技術理解とWebマーケティングの両面から用途開発を支援できることが、テクノポートが用途開発マーケティングを提供できる理由です。

用途開発マーケティングの導入事例

ここからは、用途開発マーケティングの導入事例をご紹介します。いずれの事例も、Webマーケティングを活用して技術情報を発信し、流入キーワードや問い合わせ内容を分析することで、新たな用途ニーズの発見につながったものです。

事例1：超音波はんだ技術の用途開発

1つ目は、超音波振動を利用してはんだ付けを行う技術の事例です。この技術は、もともと大学や研究機関の実験器具製作などで活用されていました。技術の特徴として、フラックスを使わずに接合できることや、ガラスと金属などの異素材接合が可能であることがありました。

Webマーケティングを実施した結果、「溶接」「ろう付け」「アルミ」などの関連キーワードからの流入が増加しました。これらのキーワードを分析したところ、「低温で接合したい」という機能ニーズがあることが分かりました。

さらに、ガラスと金属の接合ニーズが多く、ペロブスカイト太陽電池の電極接合や、光ファイバーのコネクタ接合など、先端分野での用途ニーズも発見されました。その後は、低温接合、異素材接合、フラックスレスといった機能を切り口に、見込み顧客の獲得を進めていきました。

この事例から分かるのは、既存用途だけを見ていては気づきにくい機能ニーズが、検索キーワードや問い合わせ内容の分析によって見えてくるということです。

事例2：シート状冷却デバイスの用途開発

2つ目は、精密機器の放熱対策に使われるシート状冷却デバイスの事例です。この技術は、もともと小型・薄型である点が評価され、スマートフォンの放熱部品として活用されていました。当初は、フレキシブルに変形できる特徴を活かし、ARグラスやVRゴーグル向けの用途が有力と考えられていました。

Webマーケティングを実施した結果、自動車や半導体など、幅広い分野から問い合わせを獲得しました。また、ヒートパイプやグラファイトシートなど、競合する放熱部品名を対象にしたSEO記事からも流入が発生しました。問い合わせ内容を分析した結果、「熱を冷やす」だけでなく、「効率よく熱を輸送する」という機能ニーズがあることが分かりました。

その結果、熱源から冷却モジュールへ熱を運ぶ中継部品としての新たな用途が見えてきました。また、車載向けパワー半導体の冷却など、新たな市場への展開可能性も明らかになりました。

この事例では、競合部品名や代替技術に関する検索ニーズを捉えることで、当初想定していなかった用途を発見できました。

事例3：光学フィルムの用途開発

3つ目は、光の透過や反射を制御する光学フィルムの事例です。この技術は、もともとTV、PC、スマートフォンなどのディスプレイ用途で広く使われていました。一方で、ディスプレイ以外の用途開拓には課題がありました。

Webマーケティングを実施した結果、さまざまな分野から問い合わせを獲得しました。特に、UVの透過率を調整する機能を、半導体製造のリソグラフィ工程に活用できる可能性が見つかりました。

また、ARグラスやVRゴーグル向けの用途ニーズも確認されました。そのほか、ガラス家具やアミューズメント機器の窓ガラスなど、反射を防ぎ、中身を見やすくしたいというニーズも発見されました。さらに、車載向けLiDARカバー用途についてテストマーケティングを実施しました。問い合わせ獲得にはつながったものの、市場性を検証した結果、注力しないという判断にもつながりました。

この事例から分かるのは、Webを活用することで、有望な用途を見つけるだけでなく、注力すべきでない用途を見極める材料にもなるということです。

事例4：力覚センサーの用途開発

4つ目は、多軸方向にかかる力を測定できる力覚センサーの事例です。この技術は、もともとタイヤと地面の摩擦測定など、自動車業界向けの技術として開発されていました。一方で、自動車以外の市場性ある用途を見いだせていませんでした。

Webマーケティングを実施した結果、医療・福祉、スポーツ、ロボットなど、さまざまな分野から問い合わせを獲得しました。医療・福祉分野では、義足利用者の接触圧を可視化し、フィッティングに活用したいというニーズが見つかりました。スポーツ分野では、アスリートの姿勢や荷重バランスを可視化したいというニーズも見つかりました。

さらに、問い合わせ内容や営業担当者へのヒアリングをもとに検討した結果、ロボットハンドの把持センサーとしての用途が有望であると判断しました。その後、ロボット業界では同様の技術が「触覚センサー」と呼ばれていることが判明しました。そのキーワードを軸にSEO対策を進めた結果、ロボットメーカーからの問い合わせ獲得につながりました。

この事例では、顧客や営業現場から得られた情報をもとにキーワードを見直すことで、有望市場へのアプローチを強化できました。

まとめ

研究開発マーケティングとは、研究開発の成果を技術として終わらせず、市場価値につなげるためのマーケティング活動です。製造業では、高い技術力を持っていても、用途や市場が明確でなければ売上にはつながりにくいという課題があります。そのため、技術をどの市場に展開できるのか、どの顧客課題を解決できるのかを明確にすることが重要です。

一方で、新たな用途や市場を開拓する場合、これまでとは違う分野の顧客が相手になることが多く、既存顧客基盤が活きにくいという課題があります。用途仮説を立てるだけでなく、その用途に関心を持つ見込み顧客をどのように開拓するかが重要になります。

そこで有効なのが、Webを活用した用途開発マーケティングです。技術情報をWeb上で発信し、検索キーワードや問い合わせ内容を分析することで、顧客ニーズや新たな用途の可能性を把握できます。また、用途開発マーケティングは、自社だけでは思いつかない用途の発見が期待できるだけでなく、見込み顧客の開拓も同時並行で進められます。研究開発マーケティングを実行に移したい製造業にとって、有効な手段といえるでしょう。

テクノポートでは、製造業向けに「用途開発マーケティング」支援サービスを提供しています。技術の棚卸しから、キーワード調査、競合調査、コンテンツ制作、問い合わせ分析まで一貫して支援し、自社技術の新たな用途開発と新規市場開拓をサポートします。

自社技術の新たな用途を見つけたい、研究開発の成果を事業化につなげたい、Webを活用して異分野の見込み顧客を開拓したいとお考えの方は、ぜひ用途開発マーケティング支援サービスをご覧ください。