テクノポート株式会社の稲垣です。
BtoB企業向けの「海外向けWebマーケティング」サービスの責任者を務めています。
この記事では以下の内容を解説します。
・英語サイトで「問合せ」が来ない3つの原因
・英語サイトに問合せが来ない原因を特定する方法
・英語サイトで問合せを獲得するために改善するべきこと、改善方法
この記事の目次
英語サイトで「問合せ」が来ない3つの原因
結論
結論から言うと、英語サイトに問い合わせが来ない3つの原因とは「認知（インプレッション）が少ない」、「（認知はされているが）流入が少ない」、「（流入はあるが）問合せが少ない」です。
これら3つの原因を理解していただくために、ここではまず「英語サイトで問い合わせを獲得するまでの流れ」を説明します。
この時点で3つの原因が理解できている方は、読み飛ばしていただいて構いません。
英語サイトで問合せ獲得するまでの流れ
英語サイトで問合せを獲得するまでの流れは、以下の通りです。
【STEP 1】認知される （インプレッションを獲得する）
→自社の英語サイトをターゲットとなる顧客に認知してもらう
【STEP 2】興味を持ってもらう （流入を獲得する）
→自社の英語サイトに興味を持ってもらい、アクセス（流入）してもらう
【STEP 3】問合せをしてもらう（問合せを獲得する）
→自社の英語サイトに流入したユーザーを問合せへと誘導する
それぞれのステップを経ることごとに、対象となる潜在顧客の数は限定されます。それでは、それぞれのステップの具体的な説明に入ります。
【STEP 1】認知される （インプレッションを獲得する）
英語サイトを作って、まずするべきことは、そのサイトが海外の顧客に「認知」されるようにすることです。（認知してもらうことをWebマーケティング業界では「インプレッションを獲得する」と言います）
一般に、英語サイトが認知されるとは、対象とする顧客に次のような行動をしてもらうことを意味します。
・検索結果に（御社の）英語サイトが表示されているのを目にする
・検索結果に（御社の）英語サイトのリスティング広告（検索結果の最上部に表示される広告）が表示されているのを目にする
・他社のWebサイトを閲覧しているときに、（御社の）英語サイトのバナー広告（Webサイトに設置されている宣伝用の画像広告）を見かける
このような行動を起こしてもらうことで、まず御社の英語サイトの存在を、顧客に知ってもらうことが最初のステップになります。
【STEP 2】興味を持ってもらう （流入を獲得する）
認知を獲得した後は、対象とする顧客に「興味を持ってもらう」必要があります。つまり、数ある競合サイトの中から、御社の英語サイトへ入ってもらう必要があります。（サイトに入ってもらうことを、Webマーケティング業界では「流入を獲得する」と言います）
英語サイトが流入を獲得するとは、対象とする顧客に次のような行動をしてもらうことを意味します。
・検索結果に表示されている（御社の）英語サイトが気になりクリックする
・検索結果に表示されている（御社の）英語サイトのリスティング広告を見て、サービスの内容に興味が湧きクリックする
・（御社が）SNSで発信している内容が興味深かっため、より深い内容が知りたいと思い、（御社の）英語サイトをクリックする
【STEP 3】問合せをしてもらう（問合せを獲得する）
最後のステップは、流入してもらった顧客に「問合せをしてもらう」ことです。顧客が問合せをしてくれる具体的な例としては、以下のような状況が考えられます。
・（顧客が）抱えていた課題を解決してくれそうな会社だと判断し、相談する
・（顧客が）必要な製品・部品を作ってくれそうだと判断し、製作の可否について相談する
・（顧客が）欲しい製品・部品のカタログをダウンロードする
以上の「認知される」→「興味を持ってもらう」→「問い合わせをしてもらう」の3ステップが、問合わせを獲得するまでの流れになります。
つまり、英語サイトに問い合わせが来ない3つの原因とは「3ステップ（認知→流入→問合せ）のどこかに問題がある」ということです。
具体的には、「認知（インプレッション）が少ない」、「（認知はされているが）流入が少ない」、「（流入はあるが）問合せが少ない」のいずれかの原因により、英語サイトに問合せが来ないことになります。
したがって、以下ではこの3つのステップそれぞれにおける「現在の状況」とその状況を踏まえた上での「改善方法」を提案したいと思います。
改善方法【段階別】
①インプレッションが少ない場合
ユーザーに御社の英語サイトが認知がされていない場合です。英語サイトを作ったが、特に力を入れて運用しているわけではない、という場合の典型的なパターンとも言えます。
【インプレッション数を確認する方法】
御社の英語サイトのインプレッション数を確認するには、Google Search Consoleの「合計表示回数」という数字を確認しましょう。
上の画像は、今ご覧になっている「モノカク」というメディアの、過去28日間の合計表示回数（＝インプレッション数）を集計したものです。
Google Search Consoleで集計しているインプレッション数は、ユーザーがGoogleで検索を行ったときに、御社の英語サイトがユーザーの検索結果画面に表示された回数を集計したものです。（Googleで広告を出稿した場合のインプレッション数を確認したい場合は、Google広告の「表示回数」を確認しましょう）
注意すべき点は、ユーザーが御社の英語サイトを検索結果画面で直接見ていなくても、インプレッション数にはカウントされてしまう、ということです。
例えば、ユーザーが何か特定のキーワードで検索した際に、御社の英語サイトが検索結果の10位（検索結果画面の下部）に表示されていたとします。仮に、ユーザーが検索結果の1位のWebサイトをクリックした場合、ユーザーは御社の英語サイトが検索結果に表示されているのを直接見たわけではありません。しかし、この場合においてもインプレッションは1つカウントされます。
【インプレッション状況の良し悪しを判断する方法】
インプレッション状況の良し悪し（インプレッション数が多いか少ないか）を判断する方法として、目標とする「問合せの数」から逆算する方法があります。
例えば、1ヶ月に問合せを10件を目標に掲げているとします。
この時、クリック率（ユーザーが検索結果に表示されている御社の英語サイトをクリックする確率）が2%、問合せ率（御社の英語サイトに流入したユーザーが問合せする確率）が1%の場合である仮定します。
その場合、問合せを月に10件獲得するためには、単純計算で、10件×100/1×100/2=50,000となり、1ヶ月で50,000回インプレッションが必要であることがわかります。この数字を基準に現在のインプレッション数が多いか少ないかを判断します。
【インプレッション数の改善方法】
インプレッション数が少ないと判断された場合に、取るべき対策は大きく下記の3つです。
①広告出稿（難度：低い）
予算を投下して、短期的にインプレッション数を増やしたい場合に有効な施策です。
インプレッション数を継続的に獲得したい、というよりも、海外の企業にまずは自社の名前とサービスを知ってもらう、という目的で使われる場合が多いです。広告に掲載する文章は、英語サイトの場合英語になるため、言葉選びはしっかり調査した上で行いましょう。（言葉を選定する詳しい方法は別記事で解説予定です）
②SEO対策（難度：やや高い）
SEO対策とは、検索結果画面で自社のサイトを上位に表示させるための対策のことを意味します。
英語サイト上に質の良いコンテンツを作り、中長期的にインプレッションを獲得したい場合に取るべき施策であると言えます。
英語サイトでSEO対策を行う場合、戦う市場の大きさによっては、世界中の英語サイトが競合になるため、日本語以上に上位表示を狙うことが難しい場合もあります。逆に言えば、日本では市場が小さすぎるニッチなキーワードでも、世界で見れば需要がある場合もあるため、戦略次第では日本語サイト以上の効果が出る可能性も十分にあります。（英語サイトのSEO対策は別記事で詳しく解説する予定です）
③SNS運用（難度：高い）
自社のSNSアカウントを運用することで、中長期的に認知を広め、インプレッションを獲得したい場合に有効な施策です。
ただ、外国語でのSNS運用は困難であることが予想されるため、日本語のSNSアカウントですでに実績があり、それを外国語版に横展開するパターンが現実的であると思います。
また、国によってSNSの使用率に特徴があるので、特定の国にアプローチしたい場合は、その国のSNSの使用率を考慮して発信プラットフォームを選ぶことをおすすめします。
②流入が少ない場合
インプレッション数は十分な数を獲得しているが、英語サイトへの流入が少ない場合です。
【流入状況を確認する方法】
まず、SEO対策を行っている場合の流入状況の確認方法は、Google Search Consoleの「合計クリック数」もしくは「平均CTR（平均クリック率）」と呼ばれる数字を確認しましょう。（Googleで広告出稿をしている場合は、Google広告の「クリック数」を確認します）
ここで「平均CTR（クリック率）」とはインプレッションを獲得したうちのクリックされた確率（パーセンテージ）を表す指標です。
【流入状況の良し悪しを判断する方法】
SEO対策を行っている場合、流入状況の良し悪しを判断する際は、英語サイトの特定のページにおける「平均クリック率」を確認しましょう。そして、特定のページの平均クリック率が、平均的な「平均クリック率」を比較して、高いか低いかでそのページの流入状況の良し悪しを判断します。
具体的に説明します。次のグラフをご覧ください。
こちらの図は、Googleにおける「検索順位」とその順位における「平均クリック率, %」の関係を表したグラフです。（引用元）
ここで仮に、御社の英語サイトの特定のページを選択し、あるキーワードで検索された際の現在の「平均掲載順位」が3位、「平均クリック率」が20%であるとします。（これらの数字は、Google Search Consoleを使って確認できます）その場合、上のグラフから検索順位が3位のページは、「平均クリック率」がおよそ13%であることがわかります。
つまり、通常「平均クリック率」が13%しか獲得できない検索順位において、「平均クリック率」20%を獲得している御社の英語サイトは優れていてる、ということがわかります。このようにして、平均クリック率の大小から、流入状況の良し悪しを判断します。
また、Google広告を出稿している場合の流入状況の良し悪しは、Google広告の「クリック率」を確認し、リスティング広告の場合は5%よりも高いか低いかで判断すると良いそうです。（詳しくはこちらの記事をご参照ください）
【流入数の改善方法】
平均クリック率が低い場合の、改善方法は下記の3つです。
①タイトル、ディスクリプションの改善
検索結果に表示される「タイトル」と「ディスクリプション」を修正しましょう。（下記の画像を参照）
これは、リスティング広告を出稿している場合にも、同じように改善する必要があります。
英語サイトにおける、「タイトル」と「ディスクリプション」の具体的な修正方法は、別の記事で解説する予定です。
②検索順位の改善
検索順位の改善も「平均クリック率」を高めるために必要です。
なぜなら、先ほどの【インプレッション数を確認する方法】で説明したように、ユーザーに御社の英語サイトの検索結果が直接見られていなくても、インプレッション数は増えるため、結果的に平均クリック率が低下するからです。
検索順位を高めるためには、SEO対策をする必要があります。（英語サイトのSEO対策の方法は別記事で解説予定です）
③バナー画像の改善（バナー広告を出稿している場合）
バナー広告（ディスプレイ広告）を出稿しており、インプレッション数は十分に獲得しているが、クリック率が低い場合は、バナー画像のデザインを見直した方が良いと言えます。
③問合せが少ない場合
「インプレッション数」と「流入数」は十分だが、「問合せ」の数が伸びないというパターンです。
【問合せ状況を確認する方法】
自然検索の場合も、広告を出稿している場合も、問合せ数はGoogle Analyticsで確認できます。
【問合せ状況の良し悪しを判断する方法】
まずSEO対策を行っている場合では、Google Analyticsの「コンバージョン率」という数字を確認します。（コンバージョン率とは、簡単に説明すると、御社の英語Webサイトが獲得した流入のうち、どれくらいの確率で問合せが獲得できたか、を表す確率を表す指標です）
英語サイトの「コンバージョン率」が高いか低いかを判断する方法として「自社の日本語サイトのコンバージョン率」と比較する、という方法があります。
例えば、御社の日本語サイトのコンバージョン率が2%で、御社の英語サイトのコンバージョン率が1%の場合だったとします。この場合、英語サイトのコンバージョン率が日本語サイトのそれより低いとわかるため、コンバージョン率が低いとわかります。
ただし、一般的に英語サイトのコンバージョン率は、日本語サイトよりも低くなる傾向があります。
なぜなら、御社の英語サイトの顧客となる外国企業にとって、現地の企業を差し置いて、日本企業にわざわざ問合せをする確率は、低くなる傾向があるからです。（輸送費がかかりコストが高くつく可能性があることや、言語が違うためコミュニケーション上の問題が発生する可能性もあるため）
ただし、アジアに所在する企業の場合は、日本製品の高品質イメージが優位に働く場合もあるため、むしろ英語サイトのコンバージョン率が高くなる場合もあります。
一方で、広告を出稿している場合、コンバージョン率が高いか低いかを判断することは難しいです。
広告のコンバージョン率は、業種、製品・サービスの単価で大きく変わるため、とにかく改善できるところはすべて改善することをおすすめします。（改善方法は別記事で解説予定です）
【問合せ数の改善方法】
問合せ数を改善する方法は、以下の2つがあります。
①サイト全体の改善
これは、サイトに存在するページ間の導線設計（リンクのつなぎ方）がうまくいっていない場合に有効な方法です。
具体的な改善方法は別記事で解説予定ですが、大まかには「ユーザーにとってほしい理想の行動の流れ」を決定し、「その行動を後押ししてあげる形でページ間のリンクを設置する」という流れで行います。
②個別ページの改善
サイトに掲載している個別のページを改善する方法です。
改善するべき箇所の例としては、ページ内の説明がわかりにくい、英語が読みにくい、お問い合わせフォームの入力項目が多すぎる、が当てはまるページが存在する場合は、そのページは改善が必要であると言えます。
また、問合せ率を向上させる方法として「カタログ・ホワイトペーパーを設置する」という方法があります。これは、問合せの前段階として顧客に資料をダウンロードさせ、信頼感を獲得することで、問合せに対するハードルを下げる目的で行われる施策です。
まとめ
本記事では、英語サイトで問合せが来ない3つの原因とその改善方法を説明しました。
結論としては、英語サイトで問合せが来ない原因は、英語サイトで問合せを獲得するまでの流れ（認知→流入→問合せ）のいずれかで問題があることです。
御社の英語サイトの現在の状況を確認する方法と改善方法については、この記事で説明した方法を参考にしていただければ幸いです。
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