リスティング広告運用基礎情報

こんにちは。テクノポートの卜部です。リスティング広告の運用で効果が出る設定方法を解説します。Google広告やYahoo!広告で設定できる変数をMECE（ミーシー）で確認し、それぞれに最適な設定をご説明します。

キーワードや広告文の設定調整など、個別改善を解説した記事は多くありますが、まずは「そもそも管理画面で設定可能な項目は何か」を把握した上で、それぞれをチェックしていくことが一番有効だと考えています。

リスティング広告の定義

「リスティング広告」という語は一般名称として検索連動型広告を指すことが多いように見受けられますが、現在実際の広告メニューにおいて「リスティング広告」を名称として使用している媒体はありません。「リスティング広告」の語源を調べましたが、なかなか合点が行く情報がなく、2009年10月～2013年1月の間だけ、Yahoo!リスティング広告という名称が使用されていました。「リスティング広告」の語は検索連動型広告を指す場合も、検索連動型広告とディスプレイ広告をあわせて指す場合もあり、その定義には使用者によってブレが生じています。そのため、検索結果として表示される広告を「検索広告」、YDAやGDNを「ディスプレイ広告」ともう一度定義を見直して用語を使用することをおすすめします。

クライアントや広告代理店が「リスティング広告」という語を使用した際には、必ずそれが検索広告を指しているのか、Web広告の総称として使っているかを確認してコミュニケーションを図りましょう。

今回の記事では「リスティング広告＝検索広告」として使用します。

リスティング広告のメリットデメリット

リスティング広告は周知の通り有料施策です。まず、オンラインマーケティングにおける有料施策と無料施策のメリット・デメリットを考えますと、有料施策がWeb広告、無料施策がSEOやSNSとしたときに、有料施策は費用を投下することで成果が出るまでの時間を短縮できます。例えばSEOの効果は2ヶ月～半年後から出る場合が多いですが、検索広告を出稿すれば当日から検索上位に自社のWebサイトやLPを表示させることができます。

それがメリットで、反対にデメリットはその逆で、費用をかけ続けないと集客がピタリと止まることです。

リスティング広告の仕組み

検索広告はクリック課金制です。簡略化した説明になりますが1クリックあたりに払える費用が大きければ大きいほど、検索上位に表示させることができます。これは広告オークションと呼ばれ、それこそ巷で開かれる骨董品のオークションのようにお金を払えば払うほど検索上位の広告枠を競り落とせるのです。

しかし、お金だけで広告を上位に表示させるかどうかを決めてしまうと、ユーザーが検索したキーワードと全く関係ない広告を表示させたり、広告の飛び先であるWebサイトの品質が極めて低いものが上位表示されたりし、検索エンジン自体の使い勝手が極めて悪くなってしまいます。

そのため、広告に支払うお金に加え、媒体は「広告の品質」と呼ばれる指標を用意し、広告自体が適正であるかをアルゴリズムで判断しています。つまり、正確には「広告に支払うお金」×「広告の品質」で検索順位が決まっています。

広告の品質（Google広告ヘルプ）：https://support.google.com/google-ads/answer/156066?hl=ja
広告の掲載順位について（Google広告ヘルプ）：https://support.google.com/google-ads/answer/1722122

インハウスかアウトソーシングか

短期的にはアウトソーシングを行い、長期的にはインハウスで運営していくことをおすすめします。リスティング広告の運用はPDCAを回し、どのシーンにも固定的な解が存在するわけではないため、さまざまな施策を試してみる必要があります。

そうしますと、運用初期は作業工数が多く、また広告主の経験値も少ないため、まずは広告代理店かフリーランスに依頼し、アカウント構成や運用の仕方を見て学び、ノウハウを蓄積した上でインハウスに順次移行していくのがいいでしょう。

リスティング広告の運用項目と方法

リスティング広告の特徴をざっくりと見ました。次に本題である、実際に設定できる9つの項目をおさらいします。その項目毎に設定すべき基本的な情報を整理します。まず以下が設定できる変数の全てです。最後の「目標設定」は実際の設定項目ではなく運用背後にある目標で、それを到達させるために運用改善していく前提条件のようなものと考えてください。

成果が悪いときはこの9つの項目に変更をかけていきます。言い換えれば効果悪化の原因は外部要因を除けばこの9つしかありません。

1. アカウント構成
2. 基本ターゲティング
3. キーワード
4. 広告文
5. ランディングページ
6. 入札戦略
7. 予算金額
8. コンバージョン設定
9. 目標設定

キーワード

まずはキーワードです。キーワードは「このキーワードに関連した語句をユーザーが検索した際に広告が表示される」ものです。ここで「キーワードを検索した」ではなく「キーワードに関連した語句を検索した」と書いた意味は、登録したキーワードの意味は随時拡張されて、それに類似するまたは関連した検索語句をユーザーが検索した際に広告が表示されるため、キーワード≠検索語句であることに注意してください。

キーワードの追加と除外

キーワードは、当たり前ですが追加するか、または除外するかの2パターン設定することが可能です。キーワードの選定に関しては①同じ意味を持つキーワードを調べる②関連キーワードを洗い出す③購買に繋がりそうなキーワードに絞り込む、の3フェーズで考えましょう。

マッチタイプの変更

キーワードに設定できるマッチタイプは、拾う検索語句の拡張度合いを設定するためにあります。①完全一致②フレーズ一致③部分一致の3つに分かれます。ちなみに絞り込み部分一致は廃止されておりますのでご注意ください。

完全一致はキーワードとほぼ同じ検索語句を拾います。「ほぼ」と書いた理由は「類似パターン」という考えがあり、完全一致のキーワードでも表記ゆれや言い間違い、極めて似た表現は拾ってきますので、一定は拡張されているということができます。

フレーズ一致は簡単に言えば、その語句+他の語句が検索されたときでも表示されます。

部分一致は媒体が「これは関連がある」と判断した検索語句をかなり広く拾ってきます。部分一致を使う際には関係が薄いと思われる検索語句も拾ってくる傾向もあるため注意が必要です。

最初は完全一致→効果が高ければフレーズ一致→効果が高ければ部分一致と、ちょっとずつマッチタイプを広げていくような運用がいいでしょう。

入札単価の変更

入札単価はキーワード毎に設定できます。手動（半自動）では拡張クリック単価があり、自動では目的に応じて自動入札を設定できます。運用初期はクリック数の最大化の自動入札を選択し、コンバージョン数が蓄積されたらコンバージョン数の最大化の入札戦略で基本的には問題ないと考えています。

詳細は「入札戦略」の項目をご覧ください。

以下の記事でキーワードの選び方の詳細を解説しています。

広告文

広告文はリスティング広告（検索広告）で最も重要な要素です。広告文はユーザーが目にする部分だからです。Googleはユーザーエクスペリエンスを最重要視しています。キーワードや入札単価は管理画面上での設定項目ですが、広告文は実際にユーザーが目にする項目なので、遷移先のランディングページと相違がないよう注意して記載しましょう。

広告文の追加

2022年6月末で拡張テキスト広告の新規入稿ができなくなりました。現在はレスポンシブ検索広告というフォーマットになります。これはタイトルと説明文に複数のテキストを入稿すると、最適とされるテキストが自動的に組み合わされます。

一見便利な機能のように思えますが、実際の運用の数値を見てみますと、我々が考えて組み合せた固定の拡張テキスト広告の方がCTR・CVR共に良い数値を出すことが多く、レスポンシブ検索広告を盲信することはよくありません。

レスポンシブ検索広告では表示箇所を固定にする機能もありますので、自動組み換えされる箇所を最小限に限定して、一見で意味の通る文章をまずは自分で作成してみて、「この箇所は自動組み換えでもいいな」と思う箇所のみ自動化することをおすすめしています。

広告表示オプションの追加

サイトリンクや構造化スニペットなどを広告表示オプションと言います。広告オークションの広告ランクという評価項目には、広告表示オプションが追加されているかどうかも含まれているので、入稿できるものは「必ず」全て入稿してください。

リンク先URLの変更

リンク先URLはWebサイトのTOPページ、という短絡的な考えは捨てましょう。例えば製造業の会社サイトの広告を出している場合を考えますと、製品訴求する広告のリンク先URLは製品ページ、設備訴求をする広告のリンク先URLは設備ページなど、ユーザーが求める情報に最短距離で到達できるようにするリンク設計を心がけましょう。

以下の記事で広告文の作り方の詳細を解説しています。

アカウント構成

アカウント構成は、Hagakureをベースに考えるといいと考えています。アカウント構成ではキャンペーンと広告グループの2軸の箱を作ることができます。Hagakureは広告グループを細分化しすぎず、できるだけ同じ意味のキーワードを広告グループに集約して媒体のアルゴリズムでの最適化を働きやすくするという考えです。

出稿したいキーワードと広告文を整理したら、そのキーワードと広告文のまとまりでカテゴリーを作っていきます。キャンペーンは日の予算を設定できる箱なので、広告グループ毎にかけたい費用が異なるカテゴリー毎にキャンペーンを設定していきます。

以下の記事でアカウント構成の詳細を解説しています。

ランディングページ

ランディングページとは広告の遷移先ページです。飛び先のサイトの内容や導線も広告評価に影響します。最もこれは広告改善の視点ではなく、サイト改善側の視点になり広告改善よりも重要な領域になりますので、言うまでもなく実施すべきです。

こちらはどちらかと言えばサイト制作側のテーマとなりますので、ざっとだけ説明させていただきます。

サイト構造の改善

ページ分けや階層など、構造を見ます。ページの構造についてはSEOも深く関わってきます。まずはユーザーに使いやすい情報分類と階層構造を一番に心がけましょう。

導線の改善

導線はページ内とページ間を繋ぐ位置関係やリンク設定ですが、いちばん大事なのは問い合わせまでの導線がわかりやすく遷移しやすいかです。こちらも細かくは紹介しませんが、サイトの導線も改善必須事項になります。

コンテンツの改善

ユーザーの興味・検討・購買それぞれの層に合ったコンテンツを用意すること、これも事業者視点ではなく、ユーザー視点で組み立てていく必要があります。また、SEO対策のためにも、競合ページ以外の独自性の高いコンテンツを入れていきましょう。

基本ターゲティング

リスティング広告（検索広告）はキーワードによるターゲティングの他に配信するエリア、ユーザーの年齢・性別・世帯年収、デバイスの種類、時間や曜日のスケジュール、リマーケティングリストや類似リストといったターゲティングが可能です。

こちらは都度PDCAを回しながら頻繁に変えるというよりは、製品やサービスのターゲティングに合わせて初期設定すれば問題ありません。しかし、「大雑把」なターゲティングのため必要以上にターゲティングを狭めるとそもそもの配信数が少なくなりすぎてしまうため、「誰に広告を出したいか」というよりも「誰に広告を出すと無駄であるか」という判断から除外する項目だけピックアップする考え方がいいです。

年齢、性別、世帯年収

ユーザー自体の属性を限定できる設定項目です。前述したように、「大雑把」なターゲティングのため必要以上に設定しないようにしましょう。例えば、「うちのサービスは高齢者向けだから50歳以上だけに配信設定しよう」という判断はまずやめたほうがいいです。表示ボリュームが極端に小さくなるためです。

このときの判断として正しいのは「18～24歳」はこの広告を見ても絶対に買わないし、自分のおじいちゃんおばあちゃんに勧めることもないだろうから「18～24歳」だけは除外にしておこう、です。

性別も世帯年収も絶対に買う見込みのない層だけ除外にして、必要以上に設定しないことをおすすめします。

地域

配信エリアはリスティング広告（検索広告）にとっては難しい判断になります。ディスプレイ広告については、配信エリアを絞ることが常識ですが、リスティング広告（検索広告）で配信エリアを設定することはにどのような意味があるでしょうか。

エリアマーケティングが必要とされる新築不動産の広告プロモーションを例に取って考えてみます。例えば、埼玉県さいたま市の大宮区の新築マンションのリスティング広告を配信する際に、配信エリアを「埼玉県さいたま市」にするとどのようなことが起こるでしょうか。「埼玉県さいたま市」にいるもしくはいた人だけがキーワードを検索したタイミングで広告が表示されます。

つまり、東京に住んでいて「大宮×マンション」で検索したユーザーには広告が表示されないのです。近隣エリアに住んでいなくても大宮のマンションを探しているユーザーはターゲットに他ならないのに、ここで広告が表示されないのは機会損失です。

したがって、リスティング広告（検索広告）では不用意に配信エリアを設定しないでください。このときの考え方はせめて関東地方のみ配信、などにしてください。「大宮」という地名は西日本では三重や京都にもありますので、それらのエリアでマンションを探すユーザーを除外する、という意図です。

デバイス

デバイスは配信を除外すると言うよりは、入札単価調整で傾斜をつけることをおすすめしています。例えばBtoBサービスの広告などはPCから閲覧するユーザーが多いですが、だからといってスマホを除外することをおすすめしていません。

なぜなら、会社から支給されているスマホで検索するユーザーもいれば、休憩時間に自分のスマホで閲覧するユーザーもいるためです。しかし、スマホ使用時よりもPC使用時の問い合わせの方が確実に多いことが予想されます。入札単価をPCだけ+◯％にして、PC表示での表示損失を少なくする、という考え方がポイントです。

スケジュール

スケジュールは、曜日や日付、時間で調整できますが、これは例えば営業日以外は表示しない、などの設定を行ってください。

リスト

リストには、大きくはリマーケティングリストと類似ユーザーリストがあります。これも必要に応じて設定してみてください。

リスティング広告（検索広告）で再来訪ユーザーに手厚く広告を配信したいと考える場合は、リマーケティングリストへの配信単価を増加させる、ということもできます。これを検索広告向けリマーケティング（RLSA）と言います。

入札戦略

入札戦略には手動（半自動）の拡張クリック単価と自動のスマート自動入札があります。

手動入札

ここでは拡張クリック単価の説明を行います。拡張クリック単価はキーワードごとに手動で上限クリック単価を設定します。上限クリック単価とは1クリックあたりに払うクリック単価の上限を定めたものですが、拡張クリック単価は前述した通り半自動であるため、場合によっては上限クリック単価より多くの金額を1クリックに投下するケースもあります。しかし、1ヶ月単位でみたときの平均クリック単価としては上限クリック単価に合うような仕様になっています。

瞬時では上限クリック単価よりも高い金額を払うこともありますが、その他のタイミングで低いクリック単価を保ち、平均としては上限クリック単価に収まるという仕組みです。こちらは比較的運用上級者が使うものなので、一旦はおいておきましょう。

自動入札

スマート自動入札にはいろいろな種類がありますが、ここではクリック数の最大化と、コンバージョン数の最大化と、目標コンバージョン単価の3つを解説します。

・クリック数の最大化
運用初期に使うことが多いです。コンバージョン数の蓄積がないフェーズで、まずはクリック数を稼ぎ、その後コンバージョン数の最大化に移行していきます。

・コンバージョン数の最大化
コンバージョン数がある程度蓄積されたらコンバージョン数の最大化に切り替えます。CPAの高騰が気になる場合は次の目標コンバージョン単価に目標CPAを入力します。

・目標コンバージョン単価
こちらはコンバージョン数の最大化のスマート入札を行う際に設定できる項目で、目標CPAを定めることで、CPAの高騰を抑制します。

予算金額

予算金額はキャンペーンに設定する1日の予算で設定します。月10万円の予算としたら、10万円を月の日数で割って1日の予算を決定させます。

キャンペーン配分

予算金額の決定の際に一番重要となるのが、キャンペーン配分です。まず指名ワードを中心とした広告グループで構成されているキャンペーンと、関連キーワードの広告グループで構成されているキャンペーンがあるとします。指名ワードのキャンペーンはインプレッションシェアができるだけ100％近くなるように予算を投下し、残りの予算を関連キーワードに回すような運用を行います。

つまりキャンペーン毎に優先順位を決めるわけですが、これはキーワードの特性で獲得に近いキャンペーンの優先順位をあげる考え方になります。

コンバージョン設定

コンバージョン設定はどのページURLが表示されたときにコンバージョンを計測するかということで、設定や考え方自体は簡単です。

コンバージョンポイント

通常問合せや資料請求の完了ページ（サンキューページ）をコンバージョンポイントにします。コンバージョンの種類によってコンバージョンの価値を変えることもできます。これをコンバージョン値と呼びます。例えば問い合わせを資料請求より倍のコンバージョン値に設定するような運用をおすすめします。

マイクロコンバージョン

BtoBのリスティング広告運用や高単価製品の広告運用では、月に数件のコンバージョン数の場合があります。その場合、例えばコンバージョン数の最大化の入札戦略を使うにはコンバージョン数が少なすぎるケースがあり、このときにマイクロコンバージョンを設定します。

マイクロコンバージョンは設定自体はコンバージョン設定と同じなのですが、例えば問い合わせフォームの入力ページをコンバージョンポイントとすることなど、コンバージョンポイントの手前に設定します。

それにより、マイクロコンバージョン数を稼ぐことができ自動化を上手に働かせることができます。

目標設定

目標設定は管理画面上で選択するようなものではありませんが、広告運用の前提としてある目標計画です。一般的には反響単価（CPA）と反響数（CV数）に目標とする数値を定め、それをKPIとして広告運用を行っていきます。

さらに細かい点で言うと、インプレッションシェアやクリック率を目標にするケースもありますが、まずはCPAとCV数を目標としましょう。

まとめ

設定可能な変数を全て押さえた上で、その変数で推奨する設定方法を解説しました。リスティング広告で効果がでない場合はこの9つの点をチェックしてみてください。抜け目のない運用を行えば必ず成果は出ます。