製造業メールマーケティングの基本メルマガの目的からコンテンツまで徹底解説

2024.10.21 更新　2023.01.12 公開

会社名：テクノポート株式会社

新卒で入社した会社で日本の製造業におけるWeb活用に興味を抱き、その新たな可能性に魅了され、テクノポートに参加。専門的で高度な技術を有する日本の技術の魅力を、わかりやすく発信していくことに全力を注ぐ。

【経歴】
理学部化学科大学院卒業後、産業ガス業界へ就職。
2023年5月より、テクノポートへ入社。

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テクノポートの五月女です。今回はメールマーケティングをテーマにお話しします。

メールマーケティングは、BtoB製造業では有効度が高いマーケティング手法として知られています。しかし、本当の意味で有効性を実感できている企業はどのくらいあるのでしょうか？目的や目標があいまいのまま、いつの間にか担当者のノルマと化していて、担当者だけがネタ集めや配信業務に苦労しているという事態に陥ってはいないでしょうか？

今回は、そんなお困りの担当者や管理責任者の方に向けて、効果的なメールマーケティングを行うための設計方法やメールマガジン（メルマガ）の書き方について解説します。

この記事の目次

BtoBのメルマガとは？何のために出すのか

BtoBのメルマガとは、企業の担当者に向けて定期的に配信するメールで、顧客との関係構築や自社製品の認知度向上、醸成目的で配信されています。通常は、メール配信スタンドやマーケティングオートメーション（MA）ツールを使って運用管理を行います。

配信形式として主に3種類あります。すべての対象に同じ内容のメールを送る一斉配信と、特定の条件に合致する対象者に送るセグメント配信、対象者一人一人に合わせて私信メールのように送る1to1配信です。

メルマガの役割・用途

製造業におけるメールマーケティング、特にメルマガの役割は、顧客との継続的な関係を維持し、必要な時に第一想起される存在になることです。製造業の特性上、製品は高額であることが多く、購買決定までに時間がかかるため、顧客との接点を持ち続けることが非常に重要です。そのため、メルマガをすることで売上をすぐにあげることは難しく比較的長期的に見た施策といえます。

さらに、製造業では商談や契約が複雑であり、一度の接触で成約に至ることは少ないため、メルマガによって定期的に情報を発信し続けることで、顧客との信頼関係を築くことが求められます。このような継続的なコミュニケーションは、顧客が自社の製品を選ぶ際の重要な要因となります。

したがって、製造業におけるメルマガは単なる情報発信の手段ではなく、顧客との長期的な関係構築を支える重要なツールであると言えます。これにより、購買から購入までのプロセスが長い製品でも、顧客が必要とするタイミングで自社を思い出してもらえる可能性が高まります。

製造業における効果的なメールマーケティングのリード数と質

製造業におけるメールマーケティングの効果を最大化するためには、リード数とリードの質が重要な要素となります。一般的に、効果的なメールマーケティングを行うためには、数百から数千のリードが必要とされます。特にB2Bの製造業では、1000件以上のリードを持つことで、一定の開封率やクリック率を期待できるとされています。

一方で、リードの質も非常に重要です。高品質なリードとは、製品やサービスに対して具体的な興味を持ち、購買意欲が高い見込み客を指します。これには、過去の購買履歴、検索履歴、業種、役職などに基づいてセグメント化されたリードが理想です。質の高いリードは、メールマーケティングの反応率を向上させるため、開封率やクリック率も高くなる傾向があります。

製造業においてはリード数と質の両方を重視し、それぞれのバランスを取ることが成功への鍵となります。定期的なデータ分析やリストの見直しを行いながら、効果的なメールマーケティング戦略を構築していくことが求められます。

メルマガとSNS、どちらがよいか？

企業の担当者が受信するメールは非常に多いです。日々の業務のやり取りだけでも1日に何十通ものメールを処理しなければなりません。特に忙しいキーパーソンの場合、その数は膨大になり、業務目的以外のメールは埋もれてしまう可能性があります。

一方、SNSはリアルタイムに情報発信でき、拡散力もあります。初めての相手でも双方向で気軽にコミュニケーションをとることが可能です。昨今、SNSで情報収集を行うユーザーも増えており、情報発信はSNSだけで充分ではないか？という懐疑的な声も出ています。

しかしSNSにはデメリットもあります。次々と情報が切り替わってしまうため、SNS上で大量の情報を流し見るだけとなりがちです。その点、メルマガはメールボックスに情報が残り、数日前でも見てもらいやすいです。1通のメルマガを配信すると、数日間はサイトへのアクセスを増やすことができます。時には1週間以上前に打ったメールでも、コンバージョンにつながるケースもあります。

メルマガとSNSの特性を理解し、使い分けていいとこどりをするのが望ましいでしょう。

成果を出すメルマガの設計方法

メルマガの役割はユーザーとの関係性を維持し、その先のコンテンツに誘導することだと説明しました。では、メルマガに反応するユーザーを増やし、目的のコンテンツに対するアクセスを最大化するためにはどうすればよいのでしょうか？ここでは、メルマガ設計を行う上で重要となる5つの観点（目的、ターゲット、コンテンツ、フォーマット、配信頻度）において、なにがポイントとなるかを解説します。また、運用にあたって用意しておいた方がよいものについてもお話しします。

目的

メルマガの目的は、企業の事業内容や方向性によって異なります。製品サービスの認知喚起がしたいのか、それとも自社製品を売り込みたいのかによってメルマガの施策も変える必要があります。そのため、事前に「何の目的で配信するか」を明確にすることが重要です。

なお、複数の異なる目的がある場合、それをひとつのメルマガで実現しようとすると、内容がブレてしまうリスクがあります。もし目的が複数ある場合は、メルマガをその目的別に分けて配信した方がよいでしょう。

ターゲット

メルマガ設計を行う際、読み手のターゲット像を明確にするのが望ましいです。一般的にBtoBの取引では、複数の担当者を経由して意思決定が行われますが、その担当者の業務内容や役割によって欲しい情報が異なります。そのため、ペルソナを設定し、ターゲットの業務上の課題やニーズを明文化しておくとよいでしょう。

ただし、ターゲットを絞りすぎると、配信対象がかなり限定されてしまうので注意が必要です。メルマガは少し広めのターゲットを想定し、浅く緩くつながるように心がけましょう。

コンテンツ

BtoB製造業のメルマガコンテンツは、自社の目的によって求められるコンテンツが異なってきます。一般的には、ホワイトペーパーやウェビナー案内、ブログや導入事例などいろいろありますが、目的に合っているかを意識して検討することをおすすめします。

例えば、顧客との関係構築がメインの場合、商品サービスの宣伝ばかりだとユーザーに嫌がられてしまうおそれがあります。普段はなるべく宣伝と無関係な情報発信を心がけるか、宣伝だと感じさせないよう内容を工夫するとよいでしょう。

一方、メルマガを営業機会のきっかけにしたい場合には、顧客に視点をあて、顧客の課題を解決するコンテンツや導入事例などを中心に盛り込むと有効です。特に顧客自身も気づいていないような潜在課題や欲求に応えるコンテンツは非常に効果が高く、セールスにつなげやすくなります。

なお、目的に合わせたコンテンツを用意するのが効果的であることを理解していながらも、コンテンツのネタを集めることが難しく、結果としてあるものの寄せ集めとなってしまっている企業も多いと思われます。ネタ集めに関しては、後で詳しく解説します。

フォーマット

メルマガのフォーマットには、HTMLとテキストという2種類の形式があります。現在では、読み手のメーラーにあわせ、どちらでも対応できるよう2種類用意するのが一般的です。

HTML形式のメールは、画像で視覚に訴えることができます。誘導したい部分の文字フォントやリンクボタンをより目立たせることで、効果的にアクションにつなげることが可能です。

一方、HTMLの準備は手間がかかります。現在は、コーディングの知識がなくても制作できるツールが出回っており、制作環境は改善していますが、受信者のメール環境によりレイアウトが崩れてしまうこともあります。PCとスマホで見え方も変わってきますので、あらかじめデザインをテンプレート化しておき、型に従って制作できるようにしておくとよいでしょう。

テンプレート化することで、メルマガ全体のイメージを統一する効果もありますので、ブランディングの観点でも有効です。

配信頻度

結論から言うと、配信頻度はあげた方がよいです。よくある質問として、「配信頻度をあげると嫌がられてしまうのでは」という話があります。ひと昔前には、配信頻度を減らすことを推奨する有識者の方もいましたが、今は逆に頻度が少ない方が問題視されます。配信停止を心配し頻度を下げることで、接触機会が減ってしまうからです。

一般的には週1回は配信するようにしておくとよいでしょう。読み手が欲しい情報なら毎日でも読みたいので、デイリー配信でも問題ありません。ただし、一方的な自社宣伝を毎日のように送るのは避けた方がよいでしょう。あくまで、ターゲットが欲しいであろう情報発信を心がけることが前提となります。

運用に必要なもの

メルマガの運用にあたって、自社のWebサイト側で準備しておきたいものとしては3つあります。メルマガ登録用のランディングページ（LP）とサポートページ、プライバシーポリシーを記載したページです。

登録用LPには、メルマガの目的やターゲット、コンセプトがわかる内容を盛り込んでおくとよいでしょう。どんなユーザーのどんな課題/ニーズに応えるものなのかを明確にしておくことで、その内容に興味をもつユーザーの登録を促すことができます。

サポートページには、運用ルールや解約の手続き方法など購読者の疑問を解消する内容を記載することをおすすめします。事前に情報提供することで、ユーザーのストレスを軽減し、トラブル回避できるからです。ユーザーからの余計な問い合わせを減らす副次効果もあります。

なお、プライバシーポリシーは法規制対応のために必要です。自社ホームページと共通で用意しておく形でよいでしょう。

メルマガの構成要素と注意すべきポイント

メルマガにおける個々メールの構成要素として、差出人名、件名、ヘッダー、本文、フッター、添付URLがあります。ここでは、メルマガを制作する際、各要素において対策しておきたいポイントとなる事項や注意点などを整理しておきます。現在運用しているメルマガでも、意外と基本的なことが抜け落ちてしまっているものもあるので、この機会にチェックしてみてください。

差出人名

差出人名はユーザーがまず目にする重要な要素です。この名前のつけ方が閲覧率にも大きく影響するので、安易なネーミングはしないよう心がけましょう。

特にメルマガでは、個人名と会社名の両方を記載することが推奨されます。これにより、受信者は親近感を持ちやすくなり、メールが単なる情報提供ではなく、対話の一環として受け取られる可能性が高まります。例えば、「山本太郎【AB工業株式会社】」という形式で記載することで、受信者は具体的な人物や会社を意識しやすくなり、メールの内容にも興味を持ちやすくなります。

一方、定期連絡や通知に関しては、会社名のみを使用することが適切です。これにより、情報が公式であることを強調し、受信者に対して重要な情報を伝える目的が明確になります。例えば、「AB工業株式会社からのお知らせ」といった形式は、ビジネス的な信頼性を高める効果があります。

件名

件名（タイトル名）は最も重要な構成要素です。メルマガが閲覧してもらえるかどうかは、件名にかかっているといっても過言ではありません。

件名にどんな内容を盛り込むべきかは、ターゲットユーザーにとって必要かどうかという視点が必要です。具体的には、ユーザーに有益な内容がより具体的に書かれていると、閲覧率が高くなる傾向があります。さらに独自性を感じさせる内容だと興味がもたれやすくなります。これは、Webサイトの記事タイトルを考えるときとほぼ同じ論理です。

なおタイトルに緊急性を出すことも有効で、ユーザーの行動を促しやすいと言われています。ただしこれは、乱用すると効果を失ってしまいます。ここぞという勝負時に使うことをおすすめします。

件名をつけるときの注意点としては、差出人名と被らないようにすることがあげられます。差出人も件名も同時にユーザーの目にふれることになるので、内容が被っているともったいないからです。また、文字数は30文字以内で考えるとよいでしょう。左から目に入るため、特に前半の15文字に重要なエッセンスをいれると効果的です。

ヘッダー

メールのヘッダー部分は、ユーザーに一番伝えたいことをもっていくとよいでしょう。この部分を読んでその下を読み進めるかどうかが決まるので、そのときのイチオシの内容をここに盛り込むことをおすすめします。

なお、誘導したいCall To Action（CTA）のリンクは、ヘッダーにいれておくと効果的です。

ヘッダーにおける注意点として、件名とのマッチングがあります。件名で伝えていることと、ヘッダーの話が全く違う内容の場合、離脱につながるのでミスマッチがないように気をつけましょう。

本文

メルマガの本文で気を付けるポイントは、コンテンツの順番です。

基本的には、伝えたい優先度の高い順に上から配置していきましょう。メールは上から読まれ、下に行くほど反応は鈍くなります。ただし、例外として「追記」コンテンツは読まれやすいです。また、冒頭に誘導文を設けることで下まで読まれやすくなります。人間の行動心理をうまく利用して作成してみてください。

コンテンツはあまり盛り込まない方がよいでしょう。ときどき大量のコンテンツを盛り込んであるメルマガを見かけますが、盛り込みすぎは効果的とはいえません。メインコンテンツは1つで充分で、テーマと無関係なコンテンツは削った方がよいでしょう。

なお、メルマガ本文中の文章は、一文はできるだけ短くした方が読みやすいです。3～4行で改行するように心がけましょう。

添付URL

メルマガの文章には関連するページのURLを載せることは多くあります。その際に、後から分析できるようにURLパラメータをつけるようにしましょう。
URLパラメータは、メールマーケティングの効果を測定し、戦略を改善するための重要な手段です。以下のようなパラメータを使用することで、どのメルマガがどの程度の効果を持っているかを分析できます。

utm_source: 参照元を示し、どのメルマガから流入したかを特定します。コラム記事の場合は「column」などがいいでしょう。
utm_medium: 流入元のメディアを示し、メルマガの場合は「email」とするとわかりやすいです。
utm_campaign: 特定のキャンペーン名を示し、どのキャンペーンが効果的だったかを分析します。わかりやすいようにするのであれば日付などがいいでしょう。
utm_content: 同一メール内で複数のリンクがある場合、それぞれのリンクのクリック数を追跡します。

これらのパラメータをURLに付加することで、GA4上で詳細なデータ分析が可能になります。
例えば、「https://example.com?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=20241020」のように設定すると、メルマガから訪問したユーザーの情報を詳細に把握できます。

フッター

メールの一番下にあるフッターには、運営者情報や問い合わせ、購読解除の選択、プライバシーポリシー情報などを記載します。必ずしもフッターの位置でなくてもよいですが、運営者情報/購読解除の項目は特定電子メール法で定められている必須事項なので、どこかに書いておくようにしましょう。

メルマガ関係で遵守しておくべき法律は主に以下になります。

メルマガ配信前に承諾をとっておく
送信者の問い合わせ先や配信解除する方法を明記する
購読者から自身の登録情報を聞かれたら情報開示する

メルマガのネタの探し方

ここでは、メルマガ担当者が一番頭を悩ませるといわれているネタの探し方についてご紹介します。ネタ作りに詰まっている方は参考にしてみてください。

ネタ探しの前にやるべきこと

メルマガでどんなネタを出すべきかを考える前にやるべきことがあります。それはスケジュールの作成です。期の節目などで配信テーマの大枠を決め、いつどんなメルマガを出すのか計画をたてておきましょう。メルマガのネタは、基本その計画に沿って考えていくことになります。

テーマは基本、メルマガの目的・ターゲットに合わせ、関連する事業/サービス部門から定期的に情報収集しておくとよいです。新製品のリリース計画や展示会の開催スケジュールなど会社にとって大きなイベントをおさえた上で、その内容に合わせて他のテーマを考えるとやりやすくなります。

スケジュールとテーマを決めたら、そのテーマに関する情報が定期的に入るような体制を整えておきましょう。具体的には、製品やイベントの担当部門から最新情報を入手できるように、各部署から情報をヒアリングするための打ち合わせの場や情報共有のグループチャットなどを設置しておくことです。そうすることで計画変更にも柔軟に対応できるようになります。

製造業のメルマガに記載するコンテンツ例

ここでは、メルマガ担当者が一番頭を悩ませるといわれているコンテンツについてご紹介します。コンテンツ例を記載しますので、ネタ作りに詰まっている方は参考にしてみてください。

技術コラム

業界のトレンドや技術的な知見を提供することで、顧客の理解を深め、自社の専門性をアピールする良い機会となります。そもそもの技術の紹介や製品の知識を紹介するコラムを作成しホームページに掲載することでSEOの効果も見込めます。SEOとメールマーケティング合わせて行うことができるのでおすすめのやり方になります。

展示会出展

展示会出展の情報を共有することで、顧客に直接会う機会を提供し、対面での関係構築を促進します。展示会では新製品のデモンストレーションや専門家との対話が可能であり、その体験をメルマガで伝えることで、参加意欲を高めることができます。

成功事例や導入事例

他社の成功体験を通じて自社製品の信頼性を高める役割を果たし、顧客に具体的な利用イメージを与えることができます。特に、実際の導入プロセスや得られた成果について詳細に記載することで、新規顧客への説得力が増します。

新製品・技術紹介

製品や技術の紹介は、顧客に最新の技術や製品情報を提供し、興味を引くために効果的です。新製品紹介では、製品の特徴や利点を詳しく説明し、顧客がどのようにその製品を活用できるかどのような効果を出すことができるのかを具体的に示すことが重要です。これにより、顧客は自社のニーズに合った製品を見つけやすくなります。ただし、自社技術や製品の紹介は、単に特徴が書いてあるだけの商品ページに促すだけだと自社宣伝の色が強くなるので注意しましょう。

ウェビナー開催

リアルタイムでの情報提供や質疑応答を通じて信頼関係を築く手助けとなります。ウェビナーでは専門家による講演やパネルディスカッションが行われるため、その内容や参加方法について詳しく案内することが重要です。

生成AIを活用したメルマガ作成時短術

生成AIを活用してメルマガ作成時間を短縮することができます。ある程度のフォーマットを作っておくことで、生成AIに文章を作成してもらい、より早く質の高いメルマガを配信することができます。私がお勧めしたいのは、ChatGPTのプロンプトを作成することです。
弊社でもメルマガを作成しておりますが、フォーマットを決め、ChatGPTにも文章を作成してもらうことで1件あたり10分程度で作成できております。
他社が送っているメルマガでいいものがあれば、その内容を真似してChatGPTに出力してもらったりすることも可能です。

Webからメルマガのリードを増やすためには

ホワイトペーパーなどの資料ダウンロードを作成

ホワイトペーパーは、業界のトレンドや自社製品の詳細な情報を提供する文書であり、見込み客にとって価値のあるリソースです。これを自社のホームページに掲載することで、潜在顧客は自社の専門性や信頼性を感じ、資料をダウンロードすることで接点を持つきっかけとなります。特に製造業では、技術的な情報や導入事例を詳しく解説したホワイトペーパーが効果的です。

テクノポートではホワイトペーパーなどのコンテンツ制作も行なっております。
興味がある方はこちらのURLよりご確認ください。