テクノポートの小林です。先日、弊社企画のセミナーにて、BtoB自社製品事業を立ち上げ、大きな成果を上げている株式会社エステーリンクの齋藤社長にお話を伺いました。お話の内容をもとに、新規事業成功の秘訣はどこにあるのか、分析と考察を紹介します。
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【オンラインセミナー】成功の秘訣は現場にあり！自社製品開発に成功した板金屋が語る裏話
この記事の目次
事業紹介
株式会社エステーリンクは、新潟県燕三条にて板金加工及び集塵機の製造を行う会社です。17年ほど前にバリ取り機械「メタルエステ」を開発し、累計台数1600台を販売、現在では会社売上の半分を占めるまでに新規事業として成長させています。同事業を戦略的な視点で成功の要因がどこにあるのかを分析しました。
SWOT分析
SWOT分析は、自社の事業の状況等を、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つの項目で整理して、分析する一般的な手法です。
強み
- 地元地域の強みとなる磨き技術
スプーンやナイフを磨くような燕三条の磨き屋さんの意見をいただき、研磨効率を高めるための技術を取り入れる。 - 集塵機で培った集塵技術
バリ取りには集塵技術も重要で、部屋の中の空気を操る技術を、装置内の空気を操る技術につなげる。 - フットワークの軽さとコミュニケーション能力
話があれば全国どこでも飛んでいくフットワークの軽さとコミュニケーション能力 - 改良のアドバイスをくれる既存顧客の存在
同業者のネットワークから生まれる顧客と課題を共有し、共に製品開発・改良を続けるファンづくり。 - バリ取りの課題を熟知している
板金加工で困るバリ取り工程の課題は、自分たちの抱える課題でもあり、顧客の困っていることは言われずともわかっている。
弱み
- 営業経験ゼロ
- 装置を作る制御系の知識ゼロ
- バリ取り装置メーカーとしての知名度ゼロ
営業マンはおらず、営業経験もない、自分一人しかいない、設計のノウハウもなく、当然、メーカーとしての知名度もない状態。
機会
- 自動化の流れ（製造業の人手不足）
人の手から離れ自動化をさせる流れが増えてきているが、バリ取り工程に関してはまだそこまで普及していない。
脅威
- 代替品としてのロボットメーカーの参入
（開発当初の時期ではそこまで脅威とはなっていない）
クロスSWOT分析
クロスSWOT分析は、SWOT分析で利用した4つの項目をそれぞれ掛け合わせることで、選択すべき戦略を明確にしていくことができる手法です。
非常に効果的な事業の仕組みができているように思えますが、この分析は現在の結果に対する分析のため、時系列が抜けています。最初から戦略的にすべてを組んだ上で事業を進めたのではなく、試行錯誤の中で少しずつ戦略を組み立てていったそうです。
提供価値と主な競争優位性については、以下のように想定できます。
提供価値
バリ取り装置によるバリ取り工程の自動化で省力化＆コスト低減を実現
（金銭的なメリットもあるが、作業者の「バリ取りは大変」という作業者の負担を軽減もできる）（経営者にも現場作業者にも欲しいと思われる製品）
主な競争優位性
- 顧客以上にバリ取りの現場を熟知していること（確固たる自信）
- 大手の狙わない市場規模
- 地域の技術（燕三条の磨きの技術）を結集した独自の磨きノウハウを構築
- 自社の集塵技術をバリ取りに生かす
成功要因の考察
①自分が絶対欲しいと思えるものを作ったこと
一般消費者向けとは異なり、非常に限られた市場で勝負したこと。また、その中で本当に欲しい製品開発を行ったことが成功の秘訣だと考えます。同じ現場にいるユーザーからの賛同を得やすくなり、販売につながります。「そうそう、こういう製品があると助かるよね」という、その装置を導入することで「儲かる」より「助かる」製品開発が成功のヒントかもしれません。
また、齋藤社長のおっしゃっていた「我々はバリ取り現場でのかゆいところがわかる」という表現は、うまく言語化できないけど何となく困っている潜在的なニーズを解き明かし、解決する手段を製品に反映させているのだと感じました。そこまでわかるのは本業の板金事業があるからこそで、板金事業も続けていくとおっしゃっていました。
②必ず成し遂げるという熱意と行動力
熱意と行動力で、顧客を開拓し、協力してくれる仲間を増やし、周りを巻き込む
前述の通り、最初から戦略を立てて製品化をしたかというと、そうではなかったそうです。自社で困っているバリ取り工程を何とかしたい、そのため、売るための機械ではなく、「自社の困った」を解決するために開発した機械だったそうです。
ただ、同業者との話の中から、うちにも欲しいという声が何件か出てくる中で、「これはビジネスになるのでは？」というきっかけから製品化に踏み切ったそうです。
SWOT分析の「弱み」部分に記載しているように、何もノウハウがない状態からスタートした事業で、熱意と気合いでカバーしてきた面も多いとおっしゃっています。事業を走らせながら製品に改良を加え、知識やノウハウを吸収、仲間を増やし、成長させていったと言えます。
③自社の事業に合った展示会への出展
チャンスを逃さない、なんとしても事業を成功させるという覚悟
雑多な展示会に出展するのではなく、顧客が多く存在する展示会への出展が大きなターニングポイントになったとおっしゃっていました。同社の場合は、MF-TOKYO（プレス・板金・フォーミング・自動化・周辺機器）の国際展示会が製品が売れ始める大きなきっかけになったそうです。大きな展示会の出展にはそれなりの費用もかかるため、社長に直談判し、費用を捻出し取り組んだそうです。そのため、出展することで何かしらの成果を上げなければならない挑戦でした。
結果として、数多くの見込み顧客を獲得し、展示会終了後にはすぐに獲得した名刺のほとんどの会社に連絡をとり、訪問のアポを取り、全国どこでも訪問したそうです。
事業を成功させるためには、チャンスを生み出すきっかけと、事業を成功させるという覚悟が必要だと感じました。事業を成功させる自信があるかどうかよりも、「なんとしても成功させてやる」という覚悟と行動がチャンスをつかむのだと考えられます。
アナログな営業がすべてではなく、現在ではアナログとデジタルの両方を駆使し、さまざまな手法で非常に効率的なマーケティング手法を確立しています。
BtoBでの自社製品開発事業の事例分析を紹介しました。自社製品開発というと、一般消費者向けが多いですが、いま働いている現場にこそ、新しい事業の種が眠っているかも知れません。皆さんの新規事業開発の参考にしていただけましたら幸いです。
