テクノポートの廣常です。当記事ではBtoB製造業のサイトにおいて、集客が頭打ちになった際に見直す内容と、実施する施策の例をご紹介します。
以下のような課題を抱えている方におすすめです。
・自社でSEO、検索広告を活用してみたが一定数の集客で留まっている
・社名検索以外の切り口からのサイト流入を増やしていきたい
※集客強化を図る際の前提条件として、自社サイトに訪問したユーザーが資料請求や問い合わせなどのアクションを起こせるようなコンテンツや導線を設けられていること（＝CV率を確保していること）が必須です。この部分で課題を抱えている方はこちらの記事もご覧ください。
この記事の目次
製品・技術名での集客活動の限界
Webサイトにおいて、自社事業の顧客獲得増・売上拡大を狙うために重要な要素の一つが、「自社を認知していないユーザーに（自社の）情報を届けること」です。
既に社名を認知している顧客からの流入、問い合わせだけでは限界があります。課題を抱えているユーザーが、明確な依頼先が浮かんでいないまま製品・技術の探索を行っている段階で、自社の存在を知ってもらうことが必要です。
こうした認知獲得の手段としてはSEO・検索広告がよく挙げられます。特定の語句で検索がされた際に、検索結果へ自社サイトを露出させるという方法です。
BtoB製造業の場合、このSEO・検索広告において、まず以下の語句を対策することが多いのではないでしょうか？
- 製品名（例：レーザー加工機、三次元測定装置、…）
- 技術名（例：板金加工、射出成形、…）
自社の商材と直結する語句のため、もちろん重要な語句の一つです。ただ、こうした語句を軸に一式の施策を実施し、「一定数の流入は得られたものの広がりがない、頭打ちになってしまっている」といったケースがよく見られます。
顧客は自身が抱えている課題に対し、解決策となる製品・技術が必ずしも明確になっているとは限りません。さまざまな切り口で情報収集をしながら、ニーズに合うものを見つけ出していきます。
そのため、集客をさらに強化するためには、自社の存在を全く知らないユーザーが自社へたどり着くまでにどのような行動を起こすかを想像し、製品・技術名以外の要素を軸にした集客施策を行うことが重要です。
そこで効果的であるのが、自社の顧客の行動フローの整理と、それに基づいた集客施策の検討です。
顧客行動フローに基づいた集客施策
BtoB製造業において、一般的に考えられる顧客の行動フローとしては下図の通りです。
※業界や商材によって異なる場合もあるため、自社に合わせたフローを作成してみることをお勧めします。
前述の「製品名・技術名」の検索行動は③にあたります。ここから、①〜④の状態の顧客にも目を広げることで新たな集客の切り口、施策を見つけ出していきます。
※情報を整理した後の施策実行における優先順位としては、問い合わせにつながりやすい③・④のユーザーから対策していくことをおすすめします。①〜②のユーザーから進めると、競合他社との接触を防ぎ受注率を高められるメリットもある反面、検討段階初期のため実際に購買に至るまでに時間を要してしまいます。そのため、短期的な受注を狙いやすい③〜④のユーザー層向けの施策から優先的に進めていくことが推奨されます。
③〜④ 後期段階への集客施策
比較検討系の語句でのSEO・検索広告
③〜④ 行動フローの後期段階にいるユーザーに対して有効なのが、「比較検討系の語句でのSEO・検索広告」です。語句の詳細としては以下が挙げられます。
競合製品・技術
自社の製品・技術で解決できる課題であっても、ユーザー側がそれを認知しておらず、他の製品や技術のみで検討されている場合も考えられます。こうしたユーザーにも自社を認知させることで、比較検討としての候補入りや工法転換のきっかけをつかみます。
例）アーク スポット 違い、金属 樹脂代替
※競合製品・技術の固有名詞や、商標登録をされているキーワードを使用すると企業間でのトラブルや、ユーザーを誤って誘導する恐れがあります。比較する際はあくまでも一般的な総称を使うなど、注意が必要です。
エリア
急ぎの依頼や、輸送費などのコストを抑えたいユーザーはエリアを指定した検索を実施します。たとえ自社では顧客の対応エリアを限定していなくとも、こうしたニーズに応えるために、自社の所在地で対策するのも一つです。
例）筐体製造 大阪
ロット
試作・単品から量産など、生産段階やロット数に基づいた検索行動もよく見られます。自社製品や技術とこれらの表現を掛け合わせた語句で対策を行います。
例）ばね 量産
精度
解決策としての製品・技術は決まっていて、精度を軸に依頼先を探索することもあります。特に精度が問われる商材の場合は、この面での集客施策も忘れずにかけていきます。
例）0603チップ 実装、高精度 湿度センサ
①〜② 初期段階への集客施策
情報収集系の語句でのSEO・検索広告
機能、価値
具体的な製品・技術がまだ浮かんでいないユーザーは、自社の求める機能や価値を軸に検索を行います。これまでの問い合わせ傾向から、よく相談される内容や自社商材の反応の良い要素を洗い出し、集客へ活用します。
例）ローラー 潤滑性向上
材質
特に加工方法を探している場合、材質を軸に検索することも考えられます。特に自社が得意としている材質については、「材質名＋加工内容」などでの対策が効果的です。具体的な加工方法を指定していないユーザーにも届くよう、加工内容は抽象的な表現に置き換えるのも一つです。（プレス → 打ち抜き、溶接 → 接合 など）
例）ステンレス 接合、アルマイト材 曲げ
基礎知識
該当の業界や技術知識に乏しいユーザーであれば、深く情報探索をする前に、基礎知識の理解から入ることも考えられます。用語集やお役立ち記事による集客を通じて、この段階で自社の商材を認知してもらうことで、早期の接点獲得につなげます。
例）プレス加工とは、ブロー成形 メリット
ディスプレイ広告、SNS広告
これまでに述べてきたSEO・検索広告の施策は、ユーザーが能動的に探索行動を起こした場合に効果を発揮します。裏を返せば、まだ具体的な探索行動に移っていないユーザーや、自社で想定している行動と合致していないユーザーにアピールをすることはできません。
そこで効果的なのがディスプレイ広告、SNS広告の活用です。
検索行動に限らず、広告枠が設置されている媒体の種類や、ユーザー属性などターゲットを絞った配信ができるため、「課題はあるが解決策がわかっていない」「今すぐではないが、今後その課題を抱える可能性がある」といったユーザーにアピールすることが可能です。
集めたユーザーを問い合わせへつなげるために
いくら集客を強化しても、問い合わせにつながらなければ意味がありません。セミナーやダウンロード資料による接点強化、ユーザーに合わせた訴求コンテンツを通じて、問い合わせへの意欲を高めていく必要があります。
集客後の問い合わせ率向上については、こちらの記事をご覧ください。
