テクノポートの永井です。今回は弊社が得意とする技術マーケティングの難しさについてご理解いただいた上で、技術マーケティングを成功させる5つの方法についてご紹介します。

そもそも技術マーケティングとはなにか？ということですが、技術マーケティングとは「技術を売るためのマーケティングの総称」とここでは定義します。つまり、技術マーケティングはさらに細分化することができます。

技術マーケティングの小カテゴリー例

• 技術製品マーケティング（装置・機器・部品・システム）
• 加工技術マーケティング（加工・処理・製造プロセス）
• 素材技術マーケティング（材料・素材・原料）
• 技術サービスマーケティング（評価・解析・設計支援・受託研究）

ここを突き詰めても仕方ないので、技術マーケティングは「技術を売るためのマーケティング」と思っていただければ大丈夫です。

「技術はあるのに、選ばれない」――多くの技術系企業に共通する悩み

技術系企業に共通する悩みの代表は「技術はあるのに、選ばれない」というものです。もう少し深堀りすると、「選ばれるためにいろいろと手を尽くしているが、それがうまく機能しない」というのが大きな悩みになります。BtoB製造業の営業手法として多いのが、

• 展示会への出展
• Webサイトからの問い合わせ
• 訪問営業（テレアポ）
• ルート営業
• メール営業
• SNS

になりますが、うまく行っていない企業はこれらを戦略的に活用できていないケースがほとんどです。戦略的というのがまた曖昧な表現ですが、目的を達成するために逆算して作った計画という意味で使っています。

戦略を立てるためには、選択されるための法則を知ったうえで、そこから逆算する必要があります。そのため、この法則を想定しないままに営業施策を実行してしまうと行き当たりばったりの計画になり、結局目的を達成できない、かつ今後どう改善すればいいかわからないという結果になってしまいます。
ただ、この法則というのが少しやっかいで、実は絶対的な法則は存在しません。

そのため、多くの企業は過去の成功体験を「成功のための法則」として営業施策を実施するのですが、毎回うまくいくとは限らず、失敗と成功を繰り返しながら一喜一憂する形になってしまいます。

そして、失敗が続くと「技術はあるのに、選ばれない」という思いが強くなり、悩みとして浮上してきます。これらを解決するために必要となるのが「マーケティング」の考え方になります。

一般のマーケティングと技術マーケティングの違い

一般のマーケティングも技術マーケティングも本質的には同じなのですが、技術マーケティングは扱う素材が曖昧であることやBtoB商品であることから、一般のマーケティングとは区別して考える必要があります。

技術マーケティング、特に加工技術や新素材マーケティングの最も難しい点は「技術」という曖昧なものを扱わなければならないことにあります。

一般のマーケティングの場合、扱うのは完成された製品です。完成製品の場合、使用用途が明確であり、相手に製品の良さを伝えやすいという特徴があります。一方、技術は用途が明確ではありません。例えるなら、皿や花瓶などを完成された製品とすると、技術は土のようなものになります。いかようにも形を変えることができるため、価値を伝えづらく、さらに相手の買いたいという要求ではなく、作りたいという要求を叶えるものになるため、相手とのコミュニケーションも求められるというこの2つの枷が技術マーケティングの難しさになります。

ただし、技術マーケティングにおいても技術製品という完成品を扱う場合があります。例えば、センサーや測定機、設備などがそれにあたります。このような場合、「伝える」という意味では一般的なマーケティングと同じですが、伝える相手や相手の意思決定方法は異なります。

マーケティングの多くはBtoC、すなわち「個人に対してどのように売るのか？」をテーマにしていますが、技術マーケティングの場合はBtoB、つまり「企業に対してどのように売るのか？」がテーマになります。

BtoCとBtoBの大きな違い（もちろん例外は存在します）は

1．意思決定者の違い
BtoCは購入者本人が意思決定者のため、その人が納得すれば購入にいたることから、感情の要素が大きくなります。一方、BtoBの場合は意思決定者が複数人になることが多いため、感情ではなく論理的な要素が大きくなります。

2．失敗への許容（新規参入の難しさ）
BtoCの場合、車や家など高額でなければ、購入の失敗は許容され、さらに失敗の度合いも使った費用に留まります。BtoBの場合、購入の失敗が量産スケジュールの変更、量産後の不具合などに繋がる可能性があるため、失敗が許されないケースも珍しくなく、そのため購入先の選定には慎重になりがちです。つまり、新規参入が難しいということになります。

3．金額の大きさ
BtoCの場合、よほど大きな買い物をしない限り金額は数百円から数万円になります。BtoBの場合、数万円から数千万円など、BtoCと比較すると高額での契約になることが多いです。

4．利益構造
BtoCの場合、製品単価が安いため、利益を上げるためには莫大な数量を販売しなければなりませんが、対象となる人数も多い傾向にあります。BtoBの場合、製品単価が大きいため、一つの契約が大きな利益を生む可能性は高いのですが、対象となる企業数が少ない傾向にあります。

その他にも営業手法の違いや購買検討期間、接触ポイントなどさまざまな違いがあるため、BtoCマーケティングの手法をそのままBtoBに使うと失敗する可能性が高くなります。

そのため、技術マーケティングという専門分野があることを認識した上で、マーケティングをする必要があります。

「選ばれる確率」を上げる―マーケティングの4Fモデル

技術マーケティングは一般的なマーケティングとは違うという話をしたのですが、それはあくまで詳細検討に入ってからの話であり、大枠としては同じマーケティングの種類になります。そのため、ここでマーケティングという大きな枠組みから技術マーケティングへの落とし込みをしていきたいと思います。

そもそもマーケティングとはなにか？ですが、実は共通認識の定義はありません。使う人によってマーケティングの定義が変わってくるため、もしマーケティングを外注している場合は言葉の認識のすり合わせは早めにやっておいたほうがいいと思います。

とはいってもマーケティングとは何かをこの本文で定義しないと先には進めませんので、ここでの定義を決めたいと思います。

ここでは「マーケティングとは、限られた条件の中で、目的を達成するための確率を上げる実験型の研究である。」と定義します。

このマーケティングを企業が使うと、企業の目的は利益を上げ続けることなので、「マーケティングは限られた条件の中で、利益をもっと上げるための確率を上げる実験型の研究である。」と定義できます。

何を言いたいかというと、マーケティングは限られた条件の中で、試行錯誤を繰り返しながら儲けを上げるための活動ということです。そして、このマーケティングが成功するとどうなるのか？

これは簡単で、「楽して、簡単に、しかも長期的に儲けられる状態になる」ということです。逆にいうと、「楽して、簡単に、しかも長期的に儲けられる状態を作ること」がマーケティングの定義と受け取ってもらっても大丈夫です。ただし、この中では初めの定義で話を進めていきます。（私が理系なので、実験とか研究という言葉が説明しやすいというのが本音ですが）

マーケティングは儲ける確率を上げることなのですが、確率を上げるためにはその方程式を知らなければなりません。方程式と言われるとなかなか難しいのですが、例えば、PV=nRTとか、E=IR、ma=Fとかあるわけですが、方程式を理解すると、目的を達成するためには何をどうコントロールしたらいいのかがわかるということです。つまり、お客様から選択される確率の方程式がわかれば、確率を意図的に上げられるようになります。その聖杯を探して多くのマーケティングの研究がされているのですが、まだ聖杯は出てきていないのが現状です。その中で、各研究者が出してきたものとして支持されているのをいくつか紹介します。

• STP：Segmentation、Targeting、Positioningで、ポジショニングが大事
• 4P：product、place、price、promotionで決まる
• SWOT：強みが大事
• NBDモデル：アンドリュー・エーレンバーグ

などいろいろと出ています。ほとんどが概念的なもので、「方程式」と呼べるものではなく、結局どう使うことが正解かわからない雰囲気的な形になってしまっています。また、唯一、数式化しているのがNBDモデルですが、こちらも結果の予測であり、何をどう変更すればいいか明確に答えられているわけではありません。

そこで登場するのがマーケティングの4Fモデルです。

これは凄くシンプルな考え方ですが、わかりやすく応用も効くため、私はこれをメインに検討しています。

4つのFはそれぞれ、発見（Find）、好意（Favor）、物理的購入ハードル（Friction）、嫌悪（Frustration）の頭文字であり、これらをコントロールすることで、選択される確率を上げられるという考え方です。ただ、これが聖杯というわけではないので、信じすぎないように注意してください。

まずこの4Fについて解説します。需要者から選択されるための確率を下記のような式で表しているのがこのモデルの特徴です。

まず、発見です。そもそも発見されなければ選択される確率は0です。そのため、発見は0か1のどちらかになります。

次に好意ですが、これには2種類あり、絶対的好意と相対的好意というものに分けられます。絶対的好意はそのものが好きか嫌いか、相対的好意は需要者の要求価値とこちらの提供価値の距離で決まる値です。距離が近いほど、好意は高まります。

つまり、それが好きで、かつニーズに合っていたら選択するということです。次に、購入ハードルです。物理的購入ハードルは、実際に買えるかどうかという話になります。例えば、海外でしか販売していないものは買いようがないため選択されることはありません。この物理的購入ハードルは下げなければならないので、BtoC商品の場合、薬局やコンビニに置いてもらったりする努力をするわけです。

そして最後に忘れてはいけないのが、嫌悪です。嫌悪は単純に嫌いという感情の話です。人は買う理由は曖昧でも、買わない理由は明確にある生き物であるため、嫌悪が発生しないような設計をする必要があります。これらの深い内容は個別セミナーでもお話していますので、ご興味ある方はご相談ください。

さて、この4Fモデルは一般的なマーケティングと技術マーケティングが共通で使えるものなのですが、この4Fのコントロール方法が全く違ってくるわけです。

技術マーケティングで新規からのお問い合わせを増やす目的の場合、物理的購入ハードルと嫌悪はそこまで問題にはなりません。ほとんどの場合、問い合わせれば物理的に購入できないということはないので、物理的購入ハードルは低くなります。さらに、嫌悪についても初回のお問い合わせへの返信をよっぽど間違わなければ、嫌悪が発生することもありません。

そのため、重要となるのが発見と好意の獲得です。

これについて次の章でご説明します。

技術マーケティングを成立させる、5つの条件

前章で、技術マーケティングでは「発見」と「好意」の獲得が特に重要だとお伝えしました。ここからは、それを実際の現場に落とし込むと何をすればいいのか、技術が市場に届くために必要な条件を5つに整理してご紹介します。

この5つは、先ほどの4Fモデルにそのまま対応しています。①が「発見」、②③④が「好意」、⑤が「物理的購入ハードル」にあたります。（嫌悪については、前述のとおり初回の対応さえ間違えなければ大きな問題になりにくいため、ここでは割愛します。）

発見について

何度も繰り返しますが、発見は0か1の世界です。どれだけ優れた技術でも、見つけてもらえなければ存在しないのと同じです。すべてはここから始まります。だからこそ、発見の入口をどれだけ用意できるかが、技術マーケティングの最初の勝負どころになります。

①技術を見つけてもらう

では、技術を探している人は、いったいどうやって探しているのでしょうか。弊社が実施したアンケート調査が、その実態をよく表しています。

「自社の技術では解決できない問題が発生したとき、まずどう調べたか」を尋ねたところ、社内での確認に次いで多かったのが「検索エンジンで関連する技術情報を検索した」で、55.0%にのぼりました。さらに「生成AI（ChatGPT等）に質問して情報収集した」も24.9%を占めています。

ここからわかるのは、技術を探す人の多くが、近くの人に聞いてわからなければ検索エンジンや生成AIにあたるということです。だからこそ、技術マーケティングではSEO（検索エンジン対策）とAI検索対策が、発見を増やすための主力施策になります。

そして、技術マーケティングにおいて、このSEOの難しさが課題になります。SEOはユーザーが検索したキーワードで、検索結果の上位に表示させるためのテクニックです。これを実現するためには、キーワードの選定から、技術的な内容を含めてた記事の執筆などがあり、業界に精通していないと作れません。では、自社で作れるか？というとそれも難しいというのが現状です。なぜならSEOというテクニックの知識が必要になるため、ただ製造業のことに詳しかったらかけるというものでもないのです。つまり、SEOを成功させるためには、製造業に精通しつつSEOの知識が必要になります。

ただし、発見の入口はそれだけではありません。アンケートでも、取引先・サプライヤーへの相談（42.0%）や、展示会・学会資料の確認（21.6%）が一定の割合を占めています。展示会への出展、テレアポ、メール営業といったオフラインの手段も、依然として有効な発見の経路です。

大切なのは、ユーザーが「どんな言葉で」「どこで」探しているのかを起点に、オンラインとオフラインの両面で入口を幅広く設計しておくことです。これが発見の母数を最大化します。

好意獲得について

発見してもらえたら、次は好意を獲得する段階です。

ここで意識しなければならないのが、ユーザーの「要求価値」を理解したうえで、見せ方を工夫することです。技術者は日々の仕事に追われていて、自分に関係の薄い技術や、関係のない技術をじっくり読み込む時間はありません。「これは自分に関係がありそうだ」と一瞬で感じてもらえなければ、どれだけ中身が優れていても読まれずに離脱されてしまいます。

つまり、好意の獲得は「相手の立場に立った見せ方」で決まります。以下の3つの条件を、順に満たしていく必要があります。

②技術に興味を持ってもらう

まずは興味を持ってもらうこと。そのためには、「この技術で何ができるのか」を、できるだけ簡単に、一目で伝えることが重要です。

専門用語を並べた詳細な説明から入ってしまうと、忙しいユーザーはそこで読むのをやめてしまいます。最初に「何ができる技術なのか」をシンプルに提示し、興味を持ってもらえたところで、はじめて詳細へと深掘りしていく。この順番が大切です。入口は広くわかりやすく、中身は深く詳しく。これが興味を引きつけるコンテンツの基本構造です。

③技術が使えると思ってもらう

興味を持ってもらえても、「自分の課題に本当に使えるのか」が伝わらなければ、検討は前に進みません。

ここで効くのが、「実際にどこで使われている技術なのか」という具体例です。どんな業界の、どんな用途で採用されているのか。どんな実績があるのか。こうした具体例が示されると、ユーザーは自分の状況に引き寄せて「うちでも使えそうだ」とイメージできるようになります。

前章でお伝えした「相対的好意」、つまりユーザーの要求価値と自社の提供価値の距離を縮める作業が、まさにここにあたります。用途事例や実績は、その距離を一気に縮める強力な材料になります。

④企業として信頼してもらう

技術そのものが良さそうでも、それを提供する企業が信頼できなければ、取引には至りません。技術への好意（②③）とは別に、企業への好意、すなわち「絶対的好意」を獲得する必要があります。

特にBtoBは企業間取引です。担当者は社内の複数の関係者を説得しなければならず、「この会社に任せて大丈夫か」を慎重に判断します。会社の概要、沿革、取引実績、設備や体制といった情報を整理して提示し、企業としての信頼性を担保しておくことが欠かせません。

物理的購入ハードルについて

⑤対応してもらえると思ってもらう

最後は、物理的購入ハードルに関わる条件です。

前章でお伝えしたとおり、技術マーケティングでは「問い合わても物理的に買えない」という状況はほとんどなく、購入ハードル自体は低めです。ただし、ユーザーの心の中には「問い合わせて、ちゃんと対応してもらえるだろうか」という不安が残ります。この心理的なハードルを下げておくことが、最後の一押しになります。

対応できる範囲、納期感、試作対応の可否、問い合わせ窓口のわかりやすさ——こうした「ちゃんと動いてくれる会社だ」という安心感を、サイトや資料のあちこちに散りばめておく。「対応してもらえそうだ」と思ってもらえれば、ユーザーは安心して問い合わせの一歩を踏み出せます。

テクノポートが実施する技術マーケティング

ここまでお伝えした5つの条件を、実際にどう満たしていくのか。テクノポートでは、いくつかのフレームワークを組み合わせて技術マーケティングを設計しています。代表的な3つをご紹介します。

MFTフレームワークで「用途」を広げる

技術系企業の難所は、「自社の技術が、どの市場の、どんな課題に使えるのか」を自分たちだけでは見つけきれないことです。これを解くのがMFTフレームワーク（Market／Function／Technology）です。

やり方はシンプルで、保有する技術（Technology）を、その技術が生み出す「機能（Function）」に分解し、その機能を求めている「市場（Market）」へと結び直していきます。

たとえば「超音波はんだ技術」を、「簡単に強力接合ができる」「異素材接合ができる」「低温でアルミを接合できる」といった機能に分解する。すると、「溶接やろう付けの代替手段を探している市場」「アルミ同士を接合したい市場」「大学や研究機関の実験器具製作」など、当初は想定していなかった新しい用途・市場が見えてきます。

技術を「機能」のレイヤーで捉え直すことで、発見の入口（条件①）が増え、同時に「使えると思ってもらう」ための材料（条件③）も増える。これがMFTの効果です。

購買フローマップで「ユーザーの頭の中」を設計する

次に使うのが、テクノポートが独自に作成した「購買フローマップ」です。これは、ユーザーが情報収集から外注先の選定に至るまでの心理と行動を、一本の流れとして描いたものです。

ユーザーの行動は、おおむね「①日常的な情報収集 → ②課題の発生・原因の特定 → ③課題解決の手段を模索 → ④外注先候補の探索 → ⑤外注先の選定」という5つのフェーズをたどります。各フェーズで、ユーザーが何に関心を持ち、どんな視点で検索するかは異なります。

このマップに沿って、「どのフェーズで、何を、どう伝えるか」を設計します。日常的な情報収集の段階では技術コラムやYouTube、課題解決を模索する段階では課題解決事例やホワイトペーパー、外注先を選定する段階では製品詳細や導入事例——というように、フェーズごとに最適なコンテンツを配置していきます。

先ほどの5つの条件を、ユーザーの購買プロセスの上に並べて設計できるのが、このマップの強みです。どのフェーズで離脱が起きているか、どの印象が足りていないかを特定できるため、施策が「なんとなく」ではなく、根拠を持った打ち手になります。

アンゾフのマトリクスで「戦略」を定める

最後に、限られたリソースをどこに集中させるかを決めるために、アンゾフのマトリクスを使います。

縦軸に市場（既存／新規）、横軸に技術・製品（既存／新規）を取り、自社の技術や事業がどの象限に位置するかを整理します。既存技術×既存市場であれば「差別化に集中」、既存技術×新市場であれば「新市場開拓」、新しい技術や製品が関わるなら「認知度向上」や「製品開発」——というように、象限ごとに取るべき戦略は変わります。

すべてを一度にやろうとすると、リソースが分散して何も進みません。アンゾフのマトリクスで自社のポジションを見極め、「いまどこに、何のために投資するのか」を明確にすることが、技術マーケティングを空回りさせないために重要です。

テクノポートでは、これらのフレームワークを組み合わせ、技術の棚卸しから、戦略の立案、コンテンツ設計、Webサイトや営業資料への落とし込み、公開後の分析改善までを一貫して支援しています。

技術マーケティングはテクノポートにご相談ください

ここまで読んでいただいて、技術マーケティングが「誰にでも簡単にできるもの」ではないことが伝わったかと思います。

技術を理解し、その機能を分解して新しい用途を見つけ、ユーザーの言葉に翻訳し、発見から問い合わせまでの流れを一つずつ設計する。そのうえで、長期にわたって改善を続ける——これをやり切るには、マーケティングの知見と、技術への深い理解の両方が欠かせません。どちらか一方では、技術系企業のマーケティングは成立しないのです。

テクノポートは、製造業をはじめとする技術系企業のマーケティングを専門に手がけてきました。「技術がわかるマーケッター」が、技術と市場のあいだに立つ翻訳者として、御社の技術を必要としている相手へ正確に届けます。

「技術はあるのに、選ばれない」。もしそう感じているなら、それは技術の問題ではなく、伝え方と設計の問題かもしれません。

技術マーケティングのことなら、ぜひテクノポートにご相談ください。