製造業における製品サイトは、企業のデジタルマーケティングにおいて重要な役割を果たします。特にBtoB領域では、製品サイトでの情報発信が商談開始のきっかけとなることも多く、新規顧客獲得のための重要なチャネルとなっています。本記事では、製品サイトを活用して新規顧客の獲得を目指すために、どのような制作手順を踏めばよいのかを詳しく解説します。

製品サイトの目的は大きく分けて2つあります。1つは既存顧客向けの製品情報の提供、もう1つは新規顧客の獲得です。本記事では特に後者に焦点を当て、新規顧客獲得のための効果的なサイト制作の手順をご紹介します。また、ユーザーの流入数を増加させるための施策はさまざまですが、今回はBtoB製造業において最も中心的な施策となる検索エンジンマーケティングを中心に据えた場合の戦略について解説します。

製品サイト制作における大きな勘違い

新規顧客獲得を目的とした製品サイトを制作する際、多くの企業が陥りがちな勘違いがあります。それは、製品サイトのトップページを起点としたユーザー導線を第一に考え議論を進めてしまうことです。これがなぜ間違っているかと言うと、多くの新規顧客はトップページからWebサイトを閲覧し始める訳ではないからです。

トップページから流入するユーザーの大半は、すでに自社のことを知っている既存顧客である可能性が極めて高いのです。なぜなら、トップページからWebサイトを閲覧し始めるユーザーの多くは、会社名やブランド名を検索キーワードとして使用する、いわゆる「指名検索」によるものだからです。つまり、新規顧客獲得を目的とした場合、トップページから流入するユーザーに過度に注力することは、必ずしも効果的とは言えないのです。

それでは、まだ自社や自社製品のことを知らない新規顧客はどこから流入してくるのでしょうか。それは製品ページや導入事例ページといった下層ページからです。新規顧客は、型式名や企業名といった指名キーワードではなく、一般的に呼称されている製品名を起点とした検索キーワードとして使用します。そのため、それらのキーワードで検索HITするページからWebサイトを見始めることがほとんどなのです。

製品サイトで新規顧客を獲得する場合に気を付けるポイント

検索需要に最適化したサイト構成を企画する

新規顧客が使用する検索キーワードとして、三次元測定機を例に採ると「三次元測定機」「三次元測定機 レーザー」「三次元測定機 大型」「三次元測定機 精度」といったものが挙げられます。このようなキーワードでの検索結果として表示されるのは、ほとんどの場合、サイトのトップページではなく、個別の製品ページや製品カテゴリページといった下層ページです。

そのため、新規顧客獲得を目指す場合は、新規顧客が使用する可能性の高い検索キーワードを徹底的に洗い出し、それらのキーワードに対応したページを適切に設計する必要があります。適切な設計をせずに製品詳細ページをぶら下げるだけにしたり、検索エンジンにインデックスされない（検索対象にされない）形式による製品検索システムを導入していた場合、新規顧客が使用するキーワードで検索HITしていない可能性が高くなってしまいます。

ユーザーの検索需要に最適化したサイトマップの作り方

下層ページから流入したユーザーの動線を意識したページ構成

検索エンジンを経由して下層ページに直接流入したユーザーは、通常、明確な目的を持っています。例えば、「レーザー方式で計測ができる三次元測定機を探している」「安価で気軽に導入できる三次元測定機を探している」といった具体的な目的です。このようなユーザーは、必要な情報を素早く見つけ出し、目的を達成することを望んでいます。そのため、下層ページには以下のような要素を適切に配置する必要があります。

• ユーザーニーズを満たすコンテンツをなるべく多く掲載する（そのページ内の情報で満足してもらい、そのまま問い合わせしてもらえる可能性があるため）
• 技術資料のダウンロードや問い合わせフォームへの導線を明確にする
• 類似製品や関連製品など、次に見てもらいたいコンテンツへの導線を配置する
• 導入事例や活用方法など問い合わせを獲得するための後押しとなるコンテンツへの導線を配置する

特に重要なのは、ユーザーが必要とする情報にたどり着くまでのクリック数を最小限に抑えることです。例えば、技術資料のダウンロードであれば、製品ページから1クリックでダウンロードページにアクセスできるようにするといった配慮が必要です。

製品サイト制作の進め方

検索キーワード調査を行う

効果的な検索キーワード調査は、以下のようなステップで実施します。

1. 自社製品に関連する基本的なキーワードをリストアップする
2. 競合他社のサイトで使用されているキーワードを分析する
3. 検索ボリュームや競合度を確認し、重点的に対策すべきキーワードを特定する
4. ユーザーの検索意図（情報収集段階か購買検討段階か）を考慮してキーワードを分類する

「製品名」および「製品名＋機能」、「製品名＋特徴」、「製品名＋課題」といった、製品情報を探しているユーザーが使用するキーワードを中心にピックアップしていきましょう。

製品紹介ページで対策するキーワードをリストアップ

キーワード調査の結果をもとに最適なサイトマップを作る

サイトマップの作成では、検索キーワード調査の結果を基に、以下のような階層構造を設計します。

製品カテゴリページ

• ユーザーの検索需要に合わせて用途別、種類別、特徴別といったカテゴリページを設計する
• 各カテゴリに対応する機種を紹介するだけでなく、特徴、用途、選定基準など、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを掲載することでSEO対策する

個別製品ページ

• 基本的に型式やブランド名などの指名キーワードを対策するページとする
• 問い合わせや資料ダウンロードページへ直行してもらえるよう導線を設計する

このとき、よくある失敗例として、製品ページが自社の型番やブランド名でしか検索されないような構造になってしまうケースがあります。これでは新規顧客の獲得は極めて困難です。サイト構成を検索需要に合わせて最適化し、対策キーワードごとに受け皿となるページを設けることを心がけましょう。

SEO対策するページに掲載するコンテンツを作成する

問い合わせの獲得方法を考える

問い合わせの獲得方法として、見積もり依頼フォームなどがありますが、多様な獲得方法を準備しておくことで問い合わせ率を向上させることができます。適切な獲得方法に関しては、取り扱う製品の内容によって大きく異なりますが、一般的な方法をご紹介します。

1. 資料ダウンロード

• カタログや仕様書
• 技術ホワイトペーパー
• 導入事例集

2. 問い合わせフォーム

• 見積り依頼
• 製品に関する質問
• デモ機貸出の申込み

3. セミナー・展示会申込み

• オンラインセミナーの登録
• 展示会への来場予約
• 製品説明会への参加申込み

これら問い合わせの獲得方法は、ユーザーの検討段階に応じて適切に配置する必要があります。例えば、製品の基本情報を掲載するページには製品カタログのダウンロード、詳細な技術情報を掲載するページには見積り依頼フォームというように、ユーザーの行動文脈に合わせた導線設計が重要です。

まとめ

BtoB製造業における製品サイトで新規顧客を獲得するためには、検索エンジンからの流入を意識した戦略的なサイト設計が不可欠です。具体的には以下の3点が重要となります。

1. 新規顧客は下層ページから流入するという前提に立ち、各ページを独立したランディングページとして機能させる設計を行う
2. ユーザーの検索意図を理解し、適切なキーワード戦略に基づいたサイト構成を作る
3. 適切なSEO対策と問い合わせ獲得方法の設置により、ユーザーの流入数と問い合わせ率の最大化を図る

これらのポイントを押さえた製品サイトを構築することで、検索流入の増加と新規顧客の獲得につながります。ただし、サイトの構築後も、アクセス解析やユーザーの行動分析を継続的に行い、改善を重ねていく必要があることを忘れてはいけません。テクノポート株式会社では、製品サイトのリニューアルや、公開後のサイト運用支援を行っております。無料相談を承っておりますので、お気軽にご相談ください。