テクノポートの徳山です。当記事では製造業者がデジタルマーケティングを成功させるための基本的な考え方、進め方、戦略事例や施策の解説を行います。デジタルマーケティングをこれから本格的に始めようと考えている方、なかなか成果が出なくてお悩みの方はぜひご覧ください。
この記事の目次
製造業におけるデジタルマーケティングとは
新規の見込顧客との接点を創ることが難しい製造業者にとって、デジタルマーケティングという手法は新規顧客獲得のための大きな武器となります。また、新規見込顧客の獲得だけではなく、技術や製品の新たな用途を見出すためのテストマーケティング的な使い方や、自社が属する専門領域内でのブランディングの確立など、製造業がデジタルマーケティングを駆使することでさまざまな効果を生み出すことができます。
その反面、一般的なデジタルマーケティングのノウハウや事例はBtoC分野に偏っており、製造業にとって有益な情報を入手することは難しく、誤った施策を行っている製造業者も少なくありません。デジタルマーケティングと一口に言っても、実施する施策は多岐に渡るため、自社のマーケティング課題や目的に合わせ、実施する施策を取捨選択する必要があります。また、施策を成功させるためには専門的な知識を得る必要があるなど、成功させるためのハードルは高いと言えます。
デジタルマーケティングを成功させるポイント
製造業がデジタルマーケティングを成功させるためのポイントは以下のとおりです。
購買タイミングをつかむこと
製造業の中でもBtoB取引を行っている分野では、ターゲットとなる法人顧客の多くが決められた予算計画のもと、計画的に購買活動を行います。BtoBにおいては、一般消費者のように顧客が一時的な感情で衝動買いすることは考えにくいのです。そのため、テレアポや飛び込み営業といったプッシュ営業を行ったとしても、見込顧客の購買タイミングと合わなければ検討に至ることはほとんどありません。
つまり、製造業が実践するBtoBマーケティングでは、見込顧客の購買行動を理解し、購買タイミングをつかむことが必要となり、ここがBtoCマーケティングとの最も大きな違いと言えます。そして、「見込顧客の購買フローのどの段階の見込顧客と接点を持つことが最適なのか」は、ターゲット顧客の業態や、自社のマーケティング戦略により異なるので注意が必要です。
購買タイミングのつかみ方については、後述するデジタルマーケティングの進め方の「ペルソナの設定」と「カスタマージャーニーの作成」で解説しますので、そちらをご覧ください。
マーケティング目的に合った施策を採用すること
一口にデジタルマーケティングに取り組むと言っても、施策や得られる効果は多岐に渡ります。期待する効果を得るためには、デジタルマーケティングによりどのような価値を得たいのか、どのようなマーケティング課題を解決したいのかを整理したうえで、どの施策を実施すべきかを検討していく必要があります。ここを見誤ってしまうと、間違った施策を採用してしまい、期待する成果を得ることができなくなります。
デジタルマーケティングで解決できる製造業のマーケティング課題
課題といってピンと来ない方は、まずはどのような見込顧客を獲得したいかを明確にすることが重要です。商談に持ち込める見込顧客なら誰でもいいのか、営業リソースが限られているので確度の高い見込顧客だけが欲しいのか、今までとは違う分野の見込顧客を獲得したいのかなど、自社と相性の良い見込顧客はどのような相手なのかを明確にしてみてください。
デジタルマーケティングでどのような課題を解決できるのかについて詳細を知りたい方は、以下記事をご覧ください。
関係部門が一丸となり連携すること
マーケティング活動のゴールは営業活動を不要にすることとも言われますが、高額な商材を扱い、失敗した場合のリスクが大きいBtoB製造業の分野において、対人による営業活動が不要になることは考えにくいです。
そのため、デジタルマーケティングの成果を挙げることにおいては、営業部門との連携が必要不可欠となります。しかし、マーケティング部門はより多くの見込顧客獲得を目指すのに対し、営業部門はより受注確度の高い見込顧客獲得をマーケティング部門に望むなど、利益が相反することが多いです。ここでお互いの利益を譲歩できないと、部門間の対立が生まれるため、両者共通の目標を作るなどして、全体のバランスを考える必要があります。
さらに製造業（規格品を販売するメーカーを除く）の場合、営業部門が獲得した商談を受注するためには、技術（開発・製造）部門との連携が必須となります。そのため、マーケティング、営業、技術部門が一丸となって取り組まないと、どこかで歪みが生じてしまいます。このことから、組織マネジメントの要素もデジタルマーケティング成功の大きな要因となります。
技術者にマーケティング活動への参加を促したいとお考えの方は、以下の記事が参考になるかと思いますので、ご覧ください。
デジタルマーケティングの進め方
次に、デジタルマーケティングの進め方について、詳しく解説していきます。
1.ペルソナを決める
ペルソナとは、自社が展開する製品・サービスを購入するユーザー像のことです。「誰に向けて」「どのように訴求するか」を明確にするために策定されます。製造業がペルソナを考える場合、購入決定するユーザーが1人ではないこと、購買するまでの期間が長いことを考慮しなければならず、BtoCとは考え方が大きく異なるため注意が必要です。
ペルソナと作るメリット
- 関係部門におけるメンバーのベクトル合わせができる
- 施策の一貫性を担保できる
- 組織全体で顧客理解が進み、顧客に寄り添った施策提案ができる
ペルソナを決めることの一般的な目的は、デジタルマーケティング施策の整合性を保つことですが、BtoBマーケティングの場合は、「社内での共通認識を作り足並みを揃える」という目的もあります。なぜなら先述したとおり、製造業がデジタルマーケティングで受注を獲得するには、関係部門の連携が必要となるためです。そのため、関係部門でペルソナの共通認識を持つことがとても重要になります。
ペルソナ作成の流れ
- バリュープロポジションを決める
- 対象となる顧客を決める
- 対象顧客の情報を収集する
- 情報を整理する
製造業の場合、最終的に「企業規模」「業種」「役割/役職」「課題/ニーズ」「実現したいこと」あたりの情報がまとまっていればOKです。ただし、ペルソナの解像度を上げすぎると、設定したペルソナ以外に情報が届きづらくなるため、マーケティング目的によって解像度を調整する必要があるでしょう。
ペルソナの作り方について、詳しく知りたい方は以下の記事もご覧ください。
2.購買フローをカスタマージャーニーに落とし込む
カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスを認知してから購入/利用するまでの一連のプロセスのことです。
カスタマージャーニーを作成するメリット
- 関係部門におけるメンバーのベクトル合わせができる
- 顧客の状態にあった最適なアプローチができる
- プロセスごとに進捗や達成度を可視化できる
カスタマージャーニーも、関係部門で共通認識を作るために最適なツールとして利用できます。カスタマージャーニーで設定した見込顧客の購買ステップごとに施策を考えたり、KPIを設定して管理できたりする点も大きなメリットとなるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方
- ペルソナを設定する
- フェーズ（購買ステップ）を設定する
- タッチポイントを洗い出し選定する
- 行動・感情を整理する
- マップに落とし込む
カスタマージャーニーマップを作るうえで最も大事になるのは、いかにリアリティーのあるフェーズ（購買ステップ）を設定できるかです。なぜなら、ここで決めたフェーズを軸にして、どの段階の見込顧客をターゲットとするかを決め、施策の選定を行う必要があるためです。フェーズを設定したら各購買ステップに合わせてタッチポイントや見込顧客の行動・感情を整理していきます。タッチポイントに関しては、オンラインだけでなくオフライン（専門誌や展示会など）も含めてまとめておくとよいでしょう。
カスタマージャーニーマップの作成例
カスタマージャーニーについて詳しく知りたい方は以下もご覧ください。
3.マーケティング課題を踏まえ、施策を選定する
次に、具体的な施策を検討していきます。カスタマージャーニーマップと現状抱えているマーケティング課題とを見比べながら施策を検討していきます。製造業のデジタルマーケティングで解決できる課題としては、以下のものが挙げられます。
- 新規顧客獲得単価を下げたい
- 技術の用途開発を行いたい
- 技術・製品をブランディングしたい
- 保有リードを顧客化したい
- 既存顧客を効率的にフォローしたい
抱えているマーケティング課題の解決につながる施策を実施しないと、期待する効果を十分に得られない可能性が高くなってしまいます。それぞれのマーケティング課題に対し、具体的にどのような施策を選定すればよいかについては、以下の記事をご覧ください。
4.施策を実行する
前ステップで選定した施策を実行していきます。具体的な施策に関しては、後述する「デジタルマーケティングの施策例」で解説しますので、そちらをご覧ください。
デジタルマーケティングの戦略事例
ここでは弊社顧客のデジタルマーケティングの戦略事例をご紹介します。
効率的な新規顧客獲得活動を実現
出典：スペック・ジャパン
デジタルマーケティング戦略
- マグネットポンプの中でも自社の得意領域に絞った相性の良い見込顧客を開拓する
- 製品の購買基準が定まっていない、購買フローの早い段階に位置する見込顧客を獲得することで、競合他社との相見積もりを避ける
- 市場における認知度向上
施策の内容
- 「マグネットポンプ」といったビッグキーワードではなく、「水封式真空ポンプ」など自社が得意とする領域の製品名キーワードを中心にSEO対策を実施
- 購買フローにおける「技術課題を解決するための情報種集を行っている段階」の見込顧客からの流入が増えるよう、FAQコンテンツを活用したSEO対策を実施
- 幅広い視点からWebコンテンツを制作することで、多くの見込顧客にWebサイトへ足を運んでもらい、市場における認知度を向上させた
成果
自社と相性の良く、質の高い見込顧客の獲得に成功。「このような用途で使いたいのだけど、それに適した製品ありますか？」「このような仕様・条件に適した製品ありますか？」といった、購買基準が明確になっていない段階の見込顧客からの問い合わせを獲得することで、営業による受注率が向上しました。
技術の新たな用途開発につなげる
出典：NISSHA
デジタルマーケティング戦略
- 自動車業界向けに開発された摩擦・せん断力センサーを、他の有望な分野へ用途展開させる
- 新規見込顧客の獲得だけではなく、該当技術の新たな用途候補のアイディア収集を目指す
施策の内容
- Webコンテンツを多角的な視点から制作するために、MFTフレームワークで技術を棚卸しを実施
- 技術紹介を行うためのオウンドメディアを構築
- 多方面の技術者へ技術を知ってもらうために、SEOを目的としたWebコンテンツの制作やWeb広告を実施
- アクセスデータと問い合わせ内容を分析し、用途仮説の立案・検証を繰り返す
成果
技術マーケティングにより、自動車業界以外の有望な用途としてロボット業界を見出し、当業界向けの技術開発を本格展開するに至りました。
保有リードの確保
出典：荒川技研
デジタルマーケティング戦略
- ニッチな材料名を中心にキーワード対策することで、競合他社との競争を避けながらリードを効率的に獲得する
- KPIをリード獲得数に設定し、まずは保有リードをできる限り増やす
- 保有したリードをメールマガジンなどで育成し案件化していく、Webに掲載するコンテンツをメールマガジンに二次利用することでコストを抑える
施策の内容
- 小ロット・試作をメインとするユーザーにターゲットを絞り、どのようなタイミングやキーワードで検索をするのかをカスタマージャーニーマップにまとめる
- 難加工となる樹脂材質などを中心にSEO対策を実施することで、効率的に新規サプライヤーを探す発注企業を開拓
- 加工に詳しくない人にも興味を持ってもらえるように、並行してコンテンツマーケティングおよびメールマガジンにて樹脂加工初心者に対して有益な情報提供を行う
成果
問い合わせは毎日のように来る状態。リードの獲得が急増しただけでなく、アクリル可視化などの狙った得意領域での顧客獲得にも成功しました。受注率は決して高くありませんが、一度商談した見込顧客は価格感なども伝わっているため、メールマガジンなどをきっかけに再商談となった際の受注が効率的に行えています。
デジタルマーケティングの施策例
デジタルマーケティングの施策は「リード獲得」と「リード育成」に大きく分かれます。リード獲得は、オンライン上で技術や製品の認知度を高めることで、問い合わせの獲得や資料をダウンロードしてもらうまでの活動です。リード育成は、獲得したリードに対し有益な情報を届けることで、技術や製品への関心度を高め商談へとつなげる活動です。
製造業がデジタルマーケティングにより活用できる施策をいくつかまとめてみました。
認知拡大し、リードを獲得するのための施策
SEO対策
SEO対策とは、Google、Yahoo!、Bingといった検索エンジンを使いユーザーが検索活動を行った際に、検索結果の上位に自社のWebサイトを表示させるためのページ作りのテクニックになります。購買フローが長く、慎重に情報収集を行うユーザーが顧客対象となる製造業にとって、検索エンジンによる情報収集は最も王道的な手段です。そのため、デジタルマーケティングにおける手法の中でも最も高い成果を出すことができる手段と言えます。
製造業がSEO対策を実施するメリットは以下となります。
- SEO対策により獲得するユーザーは問い合わせ率が高い
- 一度対策してしまえば、効果が長期間続く
- 対策するキーワードを工夫することで、どの購買ステップのユーザーを獲得するかをコントロールしやすい
効果的なSEO対策の進め方については、以下の記事をご覧ください。
オンライン広告
オンライン広告とは、ネット上の各種媒体に出稿する広告のことを指します。媒体別に見ると、以下のような種類が挙げられます。
①専門メディア（記事内やサイト上に広告を表示）
・ニュースサイト
・製造業系オウンドメディア
②検索エンジン（検索結果や関連媒体に広告を表示）
・Google
・Yahoo!
・Microsoft（Bing）
③SNS（SNS上に広告を表示）
・Facebook
・Twitter
・Instagram
・YouTube
製造業がオンライン広告を実施するメリットは以下となります。
- 短期間で成果が出る
- 検索エンジンだけでは獲得できない潜在的なユーザーを獲得できる
以下の記事では、オンライン広告の中でも最も汎用性の高いGoogle広告を中心に解説しています。
SNS（YouTube含む）マーケティング
SNSマーケティングは、FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSを活用したマーケティングです。
一般的にBtoB企業よりもBtoC企業のほうがSNSマーケティングに向いていると言われています。理由として、BtoBでの取り引きの場合、製品や技術を購入した企業がSNSでレビューを投稿するケースは多くないということが挙げられます。
そのため、BtoB企業がSNSマーケティングを行う際は、短期的な成果を求めず（新規顧客獲得を目指す場合は時間がかかる）、長い期間をかけて自社技術・製品のブランドを向上させるために使用するというスタンスが求められます。新規顧客獲得よりもリクルート（採用活動）との相性が良いので、ご紹介した施策の中では優先順位が高いものではありません。
BtoB製造業のSNS運用法について、以下の記事にて解説していますのでご覧ください。
YouTubeの活用に関しては、これから情報収集の手段としてBtoBでも広く使われる可能性が高いと考えられます。まだまだ活用事例は少ないですが、以下記事にBtoB製造業のYouTube活用事例をまとめていますので、ご覧ください。
技術・製品比較サイトへの掲載
技術・製品比較サイトとは、複数社の技術や製品を掲載している情報サイトのことです。購買フロー後半の見込顧客が情報収集の際に使用する傾向があるため、情報サイト内で自社の情報をしっかりと露出することができれば、多くのリード獲得を期待できる施策となります。
製造業が掲載を検討できそうなサイトは以下のとおりです。
リードを育成し、商談化するための施策
メールマガジン
メールマガジンとは、自社で保有するリードに向けて定期的に配信するメールのことで、顧客との関係構築や自社製品の認知度向上、醸成目的で活用されます。購買タイミングをつかみづらい製造業のマーケティング活動において、メールによって定期的に情報発信することで、そのタイミングをとらえることはとても効果的なマーケティング手法となります。
メールマガジンは、その先のコンテンツへの流入を促すことで、ウェビナーへの参加、資料のダウンロード、無料相談などのコンバージョン獲得につなげます。もちろん、メルマガから直接獲得することもできますが、そこまでの導線を強化する役割の方が強いといえるでしょう。
以下の記事では、メールマガジンの設計方法、作り方、ネタの探し方について解説していますので、ぜひご覧ください。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーはWebサイトやメールマガジンに設置され、ダウンロードを求める形で提供されるのが一般的です。すでにあるリストの顧客に対して有益な情報を届け、資料請求や商談につなげるためにも活用されます。
今回はリード育成の手段としてご紹介していますが、リード獲得のきっかけとなるダウンロード資料として活用することも可能です。集客手段とはなりませんので、SEO対策やオンライン広告などを使って集客した見込顧客をリード化する役割として活用ください。
リード育成として活用する場合は、獲得したリードにホワイトペーパーを定期的に届けることで、商談化率を上げることが可能です。
ホワイトペーパーの役割、種類、成功のポイントについて、以下の記事にて解説していますのでご覧ください。
ウェビナー
ウェビナーとは、オンライン上で行うセミナーのことを指します。オンラインミーティングをしたことがある人は多いと思いますが、オンラインミーティングは参加者全員が発言できるのに対し、ウェビナーは講師（ホスト）だけが話し、参加者がそれを視聴する形で行われることが一般的です。
場所に関係なく、インターネットがつながっている環境からであればどこからでも参加できるため、保有しているリードが全国各地に散らばっている場合などに、効率よく営業活動を行うことができます。
ウェビナーでリードを育成する場合は、なるべく少人数型の勉強会形式で行い、講師は自社社員が行うとよいでしょう。基本的に開催主体は自社1社で行い、メールや架電で個別に集客します。内容としては、自社製品やサービスを説明し、営業商談につながるコンテンツにすることが望ましいです。
ウェビナーのメリットや活用事例については以下の記事をご覧ください。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、見込顧客にとって価値のある情報を発信して、自社製品やサービスに興味をもってもらい、問い合わせや購入につなげるためのマーケティング手法です。これまでにご紹介した各手法のいずれにも活用できる横断的な概念となります。
製造業がコンテンツマーケティングに取り組む際の注意点は、コンテンツを届ける見込顧客が欲する情報が専門的になる場合が多いため、コンテンツ制作を外注する難易度が高い点です。また、専門領域において継続的に見込顧客が喜びそうなネタを考えることも難しいため、短期的な取り組みで終わってしまわないよう、しっかりと計画を立てる必要があります。
製造業がコンテンツマーケティングに取り組む場合に、準備すべきコンテンツや、コンテンツの種類における役割について、以下の記事で詳しく解説していますのでご覧ください。
マーケティングオートメーション
施策ではありませんが、最後にご紹介したいのがマーケティングオートメーションです。これまでにご紹介したさまざまな施策を包括的に管理することができるツールです。ユーザーのCookie情報をもとにWebサイトの閲覧履歴などを追うことができるため、マーケティング活動だけでなく、営業活動を効率的に行う際にも活用ができます。
以下の動画にてマーケティングオートメーションの基礎知識や事例をご紹介していますので、ご覧ください。
以上、製造業のためのデジタルマーケティング完全ガイドでした。
- デジタルマーケティングを始めたいけれど、どこから手をつければよいか分からない
- いろいろと施策を講じているがなかなか成果に結びつかない
- 一通りの成果は出せているが、さらに成果を伸ばしたい
とお悩みの方は、製造業専門のデジタルマーケティング支援会社として、これまでに1,000社を超える企業を支援した実績を持つテクノポートへご相談ください。
