こんにちは、テクノポートの卜部です。

今回のテーマは「リスティング広告のキーワードの選定方法」になります。どんなに素晴らしいサービスや商品も、正しい広告戦略がなければ全く意味のないものになってしまいます。最適なリスティング広告に必要なものの1つとして、キーワードが挙げられます。

本記事では、キーワードを入稿する前にどのようなキーワードを選んでよいかわからない方に、成果を出すために効果的なキーワードの選び方のポイントについて解説します。

マッチタイプの仕様変更

2021年7月より、マッチタイプの絞り込み部分一致が廃止され、フレーズ一致に統合されました。従来のフレーズ一致はキーワードの語順で検索語句が限定されていましたが、絞り込み部分一致が統合されてから、語順は問われません。フレーズ一致にプラスして絞り込み部分一致のマッチタイプが付加され、つまり拡張度合いが広くなりました。

これにより、マッチタイプの使い分けを簡素化することができます。

リスティング広告のキーワードとは

ここでは、よく混同しやすい「キーワード」と「検索語句」の違いについて解説します。

キーワードと検索語句

「キーワード」とは、広告媒体の管理画面に入力する語句を指します。一方で、「検索語句」とは、ユーザーが実際に検索エンジンに入力した語句（クエリと呼ぶこともあります）のことを指します。

キーワードと関連性の高い検索語句が検索された時に広告が表示されます。このときの「関連性」の強さや弱さは設定でき、それをマッチタイプと呼びます。キーワードの数＜検索語句の数の関係になります。

キーワードの役割

ここでは、リスティング広告に取り組む際に重要とされるキーワードの役割について解説していきます。キーワードの役割は以下の4つです。

リーチの範囲を指定する

リーチとは広告が届いた人（見た人）の数ですが、ターゲットの範囲とも言い換えることができます。キーワードの数を多くする、もしくはマッチタイプを拡張するとリーチの範囲は広がります。その反対をすればリーチの範囲は狭まります。

入札単価を決める。それにより広告ランクが確定する。

2つ目の役割は、入札単価の設定・調整です。入札単価は広告オークションにおいて、広告ランクを決定する際に使用されます。広告ランクが高まれば上位表示が叶います。対象のキーワードの入札単価を高めればそれだけ上位表示の可能性が高まり、入札単価を下げれば上位表示されなくなります。

クリック率や反響率の高いキーワードは入札単価を上げることで、全体の効果を改善できます。

品質評価の確認

3つ目の役割は、品質スコアの確認です。品質スコアはリスティング広告で入札するキーワードの品質評価指標のことで、 1～10の10段階で値が振られます。この品質スコアを元にキーワードと広告文の品質を確認し、例えば広告文を変えるなどして、広告品質を改善していきます。

広告の品質は広告ランクの計算のため、入札単価とかけ合わせて使用されます。つまり広告の品質が高ければそれだけ入札単価を下げることができます。

配信結果の確認

最後4つ目の役割は、配信結果を確認することです。キーワードに対する表示回数、クリック数、クリック率など様々なデータを確認できますが、まずはクリック率と反響率を確認しましょう。

クリック率と反響率の高いキーワードに優先して予算を配分していくことで、全体の広告効果を改善できます。

キーワード選びを失敗すると

キーワード選びに不備があった場合、どのような影響が考えられるでしょうか。代表的なものとして、以下の2つが挙げられます。

• ターゲットのニーズがずれ、クリック率や反響率が悪くなる。
• キーワード数を多く入稿しすぎることで、反響効果の高いキーワードに十分に予算が割かれず、全体の反響単価が高くなる。

キーワードの選び方

検索するサービスや商品に最適化してリスティング広告を表示するには、サービス・商品を探しているユーザーの気持ちを汲み取り、検索するであろうキーワードを推測することが必要です。ここでは、選び方の手順について解説していきます。

手順①　関連するキーワードを洗い出す

まずは、関連するキーワードを洗い出していきます。洗い出し方として、以下の方法が知られています。

• ヒアリング

クライアントやサービスや商品をよく知っている販売担当者に対し、ターゲット層・強みや弱みなどをヒアリングします。ヒアリングが難しい場合はSNSや関連サイトからのWeb情報も活用します。

• 競合分析

対象のサービスや商品の競合分析も行います。競合の強み・弱みを知り、訴求点を明確にします。ここでも、Web情報を活用します。

• ツールを使用した調査

Google広告のキーワードプランナーや、ラッコキーワードなどのツールを用いて、関連キーワードを網羅的に調査します。

手順②　キャンペーンと広告グループを念頭に、キーワードを分類する

リスティング広告にはキャンペーンと広告グループの2つの箱があり、キーワードと広告分をひとまとまりにして、広告グループに入れ、その広告グループをキャンペーンの箱の中にもう一度入れます。

キャンペーンは配信予算を分類できますので、費用的に優先順位を付けたい場合にキャンペーンを分けます。広告グループはできるだけ統合したほうが自動化が働くため好ましいですが、管理のしやすさも考慮し意味にもとづいて分類します。例は後述します。

手順③　予算に応じて入稿するキーワードを決める

キーワードを分類したら、以下の優先基準に基づきキーワードを決めていきます。

• 分類したキーワードが反響に近いかどうかで優先順位を決める。
• 指名検索やエリアキーワードは反響に近いため、優先順位を高める。
• 逆に情報収集系のキーワード反響から遠いため、優先順位は低い。
• 対象のキーワードの検索ボリュームとクリック単価がわかればそのキーワードに必要な予算がわかるので、予算額に応じて優先順位が高いキーワードから埋めていく。

手順④　マッチタイプを決める

キーワードを選定したら、広告のマッチタイプを決めていきます。マッチタイプには次の3つがあります。

1. 完全一致：表記ゆれなど拡張度合いが一番低い
2. フレーズ一致：対象のキーワードを含んでプラスアルファの検索語句が入力された場合でも広告が表示される
3. 部分一致：関連性があると媒体側のロジックで判断された検索語句全てに表示される。とても拡張性が広い

いきなり部分一致で配信するととても多くの検索語句を拾うので、完全一致→フレーズ一致→部分一致の順にマッチタイプを変更していくパターンをおすすめします。

手順⑤　入稿する

手順①～④すべてが完了した段階で、入稿して完了です。

キーワードの選び方の具体例

上記の手順に準じて例としてブレーカーを取り上げてみましょう。BtoBのマーケティングになりますが、あなたがブレーカーを製造販売する会社（株式会社DENKI）に務めていて、リスティング広告を出稿するためにキーワード選定をしようとしているとします。

あなたが製造販売するブレーカーは多岐に渡ります。全てのブレーカーに対して広告を打つわけには行きませんので、今回新発売の「漏電ブレーカ　型名：ABC-12　商標名：安全くん」に絞ってキーワードを選定していきます。

手順①　関連するキーワードを洗い出す

まずは、一番手軽に可能なツールを使って関連するキーワードを洗い出します。今回はラッコキーワードを使って、関連キーワードを調べます。

関連キーワードを調べるための検索窓に「漏電ブレーカ」と入力して検索すると490個のキーワードが抽出されました。全ては載せられませんので一部のキャプチャーを添付します。

手順②　キャンペーンと広告グループを念頭に、キーワードを分類する

洗い出したキーワードを分類しますが、購買に繋がりそうかどうかの基準で分類して行います。購買に繋がりやすいキーワードには予算を順分に配分したいため、これがキャンペーンの分類に繋がります。

一旦想定で分類してみます。

①指名キーワード

◯会社名
・「DENKI」「株式会社DENKI」
◯商標名や型名
・「ABC-12」「安全くん」

②購買に繋がりそうなキーワード

◯仕様
・「漏電ブレーカ 10A」「漏電ブレーカ 感度電流15mA」
◯用途
・「漏電ブレーカー 空調機」「漏電ブレーカー 太陽光用」
◯特徴
・「漏電ブレーカー 小型」「漏電ブレーカー 経済型」
◯選定
・「漏電ブレーカ 選定方法」「漏電ブレーカ 価格」

③購買につながるか微妙なキーワード

◯競合
・「漏電ブレーカー 三菱」
◯課題
・「漏電ブレーカー テストボタン 作動しない」「漏電ブレーカー 落ちる 漏電してない」

④購買に繋がらなさそうなキーワード

◯勉強
・「漏電ブレーカとサーキットブレーカの違い」「漏電ブレーカ 英語」「漏電ブレーカ 感度電流とは」

反響率（問合せや購買率）としては①→④の順に低くなっていきます。予算に応じて①②だけにするのか、それとも③も入れるのかを判断してみましょう。

④のキーワード群は漏電ブレーカーを購買しようとしているユーザーではなく、漏電ブレーカーについて勉強したい、調べ物したいというユーザーが検索する傾向があるので、リスティング広告での入稿はおすすめしていません。

手順③　予算に応じて入稿するキーワードを決める

例えば「仕様」の「漏電ブレーカ 10A」「漏電ブレーカ 感度電流15mA」と2キーワードを十分に配信するためには、いくらの予算が必要でしょうか。

仮にこのようなデータが取れたとします。これはGoogle広告のキーワードプランナーで調べることができます。

「漏電ブレーカ 10A」月間検索ボリューム：50／平均クリック単価150円
「漏電ブレーカ 感度電流15mA」月間検索ボリューム：100／平均クリック単価100円

月間検索ボリューム✕平均クリック単価の計算すれば1ヶ月に必要な想定予算が計算できます。

「漏電ブレーカ 10A」50✕150円 = 必要予算7,500円/月
「漏電ブレーカ 感度電流15mA」100✕100円 = 必要予算10,000円/月

このように配信したいキーワード毎に必要な予算が計算できますので、例えば月30万円をリスティングで運用しようとする場合、その予算内で配信できるキーワードの種類と数を計算していきます。

手順④　マッチタイプを決める

マッチタイプには正解がありませんが、指名キーワードは完全一致、その他の掛け合わせキーワードはフレーズ一致で初めは入稿することをおすすめします。その中で特にクリック率やクリック数、反響率が高いキーワードは出てくれば、そのキーワードを部分一致まで拡張します。

手順⑤　入稿する

マッチタイプが決まったら入稿していきます。

クリック単価の調整は、初めはクリック数の最大化を行い、反響が溜まってきた段階でコンバージョン数の最大化に切り替えることをおすすめしています。

広告文との関係

リスティング広告では、キーワード選定の他、広告文が重要であり、その出来映えによりクリック率が変わってしまいます。ここでは、今回は効果を上げるための広告文の作り方やポイントを解説していきます。

広告文にキーワードを入れる

広告文を作る際、必ず設定したキーワードを入れるようにしましょう。そうすることで、広告との整合性に応じて広告ランクが高まり、クリック単価を下げる効果も期待できます。なお、漢字・ひらがな・カタカナのバランスに注意して下さい。漢字が多いと堅い印象を与え、ひらがなやカタカナが多いと読みづらくなるためです。

キーワード挿入機能を積極的に使う

キーワード挿入機能とは、検索広告において、広告表示につながった広告グループ内で設定したキーワードが、広告文に自動的に入力される機能のことです。この機能を使えば、キーワード数が増えても効率的にキーワードを入力することが可能であり、膨大な量の広告文の作成時間を節約することができます。一方で、自動な反面、意図しない広告文となるケースもあり、すべてのキーワードで表示されても違和感のない広告文を設定する必要があります。

以下の記事でリスティング広告を運用するためのチェックポイントのすべてを解説しております。

まとめ

本記事では、リスティング広告のキーワードの選定方法を解説しました。

ユーザーの検索ニーズなどを考慮した上で、最適なキーワードを選定することで、検索結果に広告が表示されやすくなるのはもちろん、クリックされる確率も上がり、さらにはWebサイト訪問後の問い合わせなどにも繋がりやすくなります。

キーワードを入稿する際にキーワード選定で迷っている方は、ここでご紹介したポイントを押さえ、効果的なキーワード選びを進めていきましょう。