テクノポートの徳山です。製造業がデジタルマーケティングを実施するうえで、リードの獲得数は最も重要な指標の一つです。リード獲得のためには、考慮すべき要素や施策の種類が多岐に渡り、その効果を最大限に引き出すためには適切な手順を踏むことが不可欠です。
当記事では、製造業がリード獲得を実現するための具体的な手順と、特に効果的なおすすめの施策について詳しく解説します。
この記事の目次
デジタルマーケティングでリード獲得を行うための手順
はじめに、リード獲得を実現するための手順について解説します。いきなり施策選定を行うのではなく、事前準備としてユーザーインタビューや購買フローマップの作成などを行い、顧客の解像度を高める必要があります。また、施策も大きく分けて、Webサイトへユーザーを集客するための施策と、集客したユーザーをリード化する施策の2つがあり、これらも区別したうえで検討を進めるとよいでしょう。
デジタルマーケティングにおけるリード獲得は、以下の3ステップで実施していきます。
購買フローマップを描く
施策を策定するための事前準備として、ターゲット顧客の解像度を高め、適切な施策を選定するための指針となる「購買フローマップ」を作ることをおすすめします。
購買フローマップとは、ターゲット顧客が情報収集から購買に至るまでの行動を段階別に整理し、各段階における関心ごとや情報収集の方法を洗い出したものです。マーケティング対象となる技術・製品、ターゲット顧客ごとにフローが変わるため、それぞれ作成する必要がある点にご注意ください。
購買フローマップを作成するためには顧客の解像度を高める必要がありますので、対象となるターゲット顧客に近い属性のユーザーへ直接インタビューの機会を設けるなどして、顧客の理解を深めましょう。
ユーザーをWebサイトへ集客する（集客施策の選定）
Webサイトへユーザーがアクセスしないことには何も始まりません。まずはインターネットを使って情報収集するユーザーをWebサイトへ集客する施策を検討します。購買フローマップにおけるユーザーの購買段階に応じた集客施策を検討し選定していきましょう。
BtoB製造業の場合、日常的な情報収集を除き、情報探索の手段として検索エンジンを使用する機会が多いことがわかっています。そのため、集客施策の要を検索エンジンマーケティング（SEO対策やリスティング広告）に据えましょう。購買フローマップでは、より施策の具体度を高めるため、具体的に対策する検索キーワードを明記するとよいでしょう。
その他の集客施策としては、比較サイト、SNSマーケティング、動画（YouTube）マーケティングなどが挙げられます。各施策の詳細については次章にて解説します。
集客したユーザーをリード化する（リード獲得施策の選定）
Webサイトへ多くのユーザーがアクセスしたとしても、リード化（ユーザーの個人情報を獲得すること）できなければ、商談の機会が生まれることはありません。
「お問い合わせ用のコンタクトフォームを一つ用意しておけば十分」と考える方もいるかもしれませんが、よほど自社からしか買えないような技術・製品を持っている場合を除き、検索ユーザーは複数の業者を比較検討することが一般的です。そのため、ユーザーが置かれている状況やニーズにあわせてダウンロード用の資料やウェビナーなど、複数のリード獲得手法を設けると効果的です。
リード獲得施策の検討は、購買フローマップを確認しながら、集客施策とセットで考える必要があります。購買段階ごとにユーザーが抱える技術課題やニーズ、社内での検討段階などに合わせた施策を選定しましょう。
集客施策の紹介
集客施策とはWebサイトへアクセスしてくれるユーザーを増やすための施策です。製造業が実施すべき代表的な集客施策をいくつかご紹介します。
SEO対策
検索エンジンで情報探索を行うユーザーを獲得するためのSEO対策は、製造業の集客施策において王道の手法です。特にBtoB製造業の場合、技術・製品の情報を収集する手段として最も多く利用されています。
SEO対策は、対策するキーワードによって獲得できるユーザーの属性が大きく変わるため、購買フローマップにおけるどの購買段階のユーザーが使用するキーワードかを見定めて実施する必要があります。
SEO対策のメリットは以下のとおりです。
- コストをかけず手軽に始めることができる
- 効果が長続きする（資産性がある）
一方で以下のようなデメリットも存在します。
- 手間がかかる
- 成果が出るまでに時間がかかる
SEO対策については、以下の記事もご覧ください。
リスティング広告
リスティング広告は、ユーザーが検索するキーワードに合わせて検索結果の画面上に表示される広告で、検索連動型広告とも呼ばれます。広告は検索画面上の一番上や一番下にテキストで表示されます。
SEO対策と同様に、対策するキーワードによって獲得できるユーザーの属性は大きく変わります。広告コストがかかるため、なるべく購買フロー後半の短期的に顧客獲得につながるユーザーを集中的に狙うことをおすすめします。
リスティング広告のメリットは以下のとおりです。
- 短期的な成果が見込める
- 手間がかからない
一方で以下のようなデメリットも存在します。
- 広告コストがかかる
- 資産性がない（広告を止めると成果が出なくなる）
リスティング広告については、以下の記事もご覧ください。
比較サイト
複数の製品・技術を一度に比較検討できるWebサイトを比較サイトと呼びます。分野によって大きく変わりますが、製造業ではイプロスやMetoreeなどの比較サイトが利用ユーザーが多いといわれています。
検索ユーザーによっては、比較サイトから得た情報をもとに製品名や企業名で再検索するといった行動をとる場合も多いため、Webサイトへの集客施策として利用できます。
比較サイトのメリットは以下のとおりです。
- 掲載するのに手間がかからない
- 無料で掲載できるものもある
一方で以下のようなデメリットも存在します。
- 有料化しないと成果が出にくい場合がある
- 資産性がない（掲載を止めると成果が出なくなる）
SNSマーケティング
SNSマーケティングとは、Facebook、X、Instagramなどといったソーシャルメディアを活用し、自社のファンを増やしたり、認知度を向上させる取り組みのことです。BtoC領域では、SNSを使って販売促進につなげる活動は一般的ですが、BtoB製造業の場合、ソーシャルメディアを使い製品や技術の情報を探索する行動は一般的ではないため、直接的な販売促進に活用するのは難しいのが実情です。
ただし、BtoB製造業でも日常的な情報収集としてソーシャルメディアを閲覧する傾向はあるため、まだニーズが顕在化していない潜在ユーザー層へリーチすることには適しています。ソーシャルメディアを使って粘り強く情報発信することで、自社Webサイトへ足を運んでくれるユーザーを少しずつ増やすことができるでしょう。
SNSマーケティングのメリットは以下のとおりです。
- 無料で手軽に始められる（広告を使わない場合）
- フォロワーが増えれば広報力が高まるなど、資産性がある
一方で以下のようなデメリットも存在します。
- 定期的に投稿する必要があるなど手間がかかる
- 成果が出るまで時間がかかる
動画（YouTube）マーケティング
動画マーケティングとは、YouTubeチャンネルを開設、定期的に動画を投稿し閲覧者を増やすことで、自社製品や技術の認知度を高める取り組みです。BtoB製造業でも動画検索を使って情報収集するユーザーが増加傾向のため、非常に伸びしろのある施策といえます。
動画マーケティングのメリットは以下のとおりです。
- YouTubeチャンネルの動画が継続的に視聴者を集めるため資産性が高い
- 動画コンテンツの二次利用（Webサイトへの埋め込みなど）が可能
一方で以下のようなデメリットも存在します。
- 動画を制作するのに大きな手間がかかる
- 再生数の多い動画を作るために高いノウハウが必要となる
リード獲得施策の紹介
リード獲得施策とは、Webサイトへアクセスしてくれるユーザーからメールアドレスをはじめとした個人情報の獲得を行うための施策を指します。製造業が実施すべき代表的なリード獲得施策をいくつかご紹介します。
製品カタログ（パンフレット）
製品カタログやパンフレットは、企業の製品やサービスの詳細な情報を提供する資料です。購買候補となる製品（技術）の情報を詳しく知りたいと考えるユーザーのニーズを満たすことができます。
製品に興味があったとしても、いきなり問い合わせを行うのはハードルが高いため、最小限の個人情報と引き換えにダウンロードできる製品カタログ（パンフレット）を準備することで問い合わせ率を高めることができます。
導入事例（アプリケーション事例）集
導入事例集は、実際の顧客が自社の製品やサービスをどのように活用しているかを具体的に示す資料です。具体的な社名を掲載する場合もあれば、架空事例として制作する場合もあります。
製品の導入事例や具体的な成果を紹介することで、ユーザーに対して製品の信頼性や有用性をアピールできます。特に、同様の課題を抱える他の企業にとって参考になるため、リード獲得に効果的です。
ウェビナー
ウェビナーは、オンライン上で開催されるセミナーやプレゼンテーションのことです。専門的な知識や最新の業界動向を情報提供することで、ウェビナー申し込み時に参加者のリードを獲得します。
ウェビナーは本格的な製品選定段階（購買フロー後半）ユーザー向けの「製品紹介型のウェビナー」と、情報収集段階（購買フロー序盤〜中盤）ユーザー向けの「情報提供型のウェビナー」の大きく2種類があります。集客できているユーザーの購買段階に合わせて内容を検討するとよいでしょう。
お役立ち資料（ホワイトペーパー）
ホワイトペーパーは、技術課題や解決策を詳しく解説した専門的な資料です。資料をダウンロードする際に連絡先情報を提供してもらうことで、リード情報を収集します。
お役立ち資料の内容によって大きくダウンロード率が変わるため、購買フローマップに記載したユーザーが抱えている課題やニーズに合わせ、ダウンロードしたくなるような資料を企画できるかがポイントとなります。
調査リリース
調査リリースは、業界に関連する市場調査やアンケート結果をまとめたレポートです。最新の業界動向や市場のニーズを明らかにすることで、ユーザーへ価値のある情報を提供します。
調査リリースはユーザーの購買段階にかかわらず、該当する分野であれば誰しもが興味・関心のある内容に仕上げることができるため、特に日常的な情報収集を行っている段階のユーザーのリード化に貢献します。
リードを獲得した後の商談化施策も考える
多くのリードを獲得できたとしても、それが商談につながらなければ、最終的な目的である新規顧客獲得に貢献できません。そのため、ユーザーの集客施策、リード獲得施策とともに商談化施策も検討することをおすすめします。
製造業が実施すべき商談化施策には以下があります。
メールマガジン
メールマガジンは、獲得したリード向けに定期的に配信されるメールで、製品情報や業界ニュース、技術トピックなどを提供します。商談前の顧客に対して継続的にアプローチし、関心を引き続けることで商談化を促進します。
リードの興味関心や購買段階に合わせたパーソナライズされたコンテンツや特別オファーを含むことで、顧客のニーズに合った情報を届け、商談につながる機会を増やすことができます。
MA（マーケティングオートメーション）の活用
マーケティングオートメーション（MA）は、顧客データの管理やマーケティング活動の自動化を行うツールです。顧客の行動履歴や興味関心を分析し、適切なタイミングでリードへ連絡することで、商談化の確率を高めます。具体的には、リードスコアリングや自動フォローアップ、ターゲティングメールなどの機能を活用します。
ウェビナー
リード獲得施策として紹介したウェビナーですが、商談化施策としても有効な役割を果たします。ウェビナー開催後に個別相談会を行ったり、アンケートにて商談化を促す項目を設けるなど、個別フォローを行うことで商談へつなげることができます。
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