テクノポートの永井です。BtoCやWebサービス系のBtoBマーケティングについては、書籍やセミナーなどで多く紹介されていますが、技術系のBtoBマーケティングについての情報はほとんどありません。弊社は「技術をマーケティングする」を理念に、数多くの企業の技術マーケティングの支援を行っています。この記事では、その経験を基に技術系マーケティングに必要と思われる考え方や手法について紹介いたします。
- 技術を持っているのに、伝え方がわからない。
- 自社の技術を使ってくれる企業を探している。
- 自社の技術を使って、新しい製品を生み出してほしい。
など、技術を売り込みたいと思った方は参考にしてください。
要点
- 技術マーケティングは、自社の技術を軸にしたマーケティング活動を指します。
- このアプローチは、自社の技術を新しい市場や用途に適用し、競合を追い越し、技術探索者に価値を認識してもらうことを目指します。
- 技術マーケティングは、特に技術を持つ企業にとって不可欠であり、新しい技術開発の代わりに既存技術の新たな用途を探ることが重要です。
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この記事の目次
技術マーケティングとは
マーケティングとは「限られた資源の中で、目的を達成するための確率を上げる考え方」であり、技術マーケティングは「技術を軸にしたマーケティング」のことをいいます。
技術マーケティングを行うことで「自社の保有技術を既存領域から新領域へ用途展開するきっかけを見つけられるようになり、結果として競合企業を追い抜き、技術探索者であるメーカーに自社の技術を高く買ってもらうことが可能になります。
新しい技術を開発し続けることは大切ですが、コストがかかってしまいます。さらに、主戦場としている市場自体が縮小している場合は、新たな技術を開発しても投資効果が低くなってしまうというリスクもあります。
それに対して、既存の技術を新たな分野へ売り込むことができれば、分野によっては既存の市場とは比較にならないほどの単価で技術を買ってもらえたり、成長性の高い市場への参入機会にもつながったりする可能性が出てきます。技術を保有している企業にとって、技術マーケティングは必要不可欠な存在になってきます。
技術マーケティングと一般的なマーケティングの違い
技術マーケティングは、一般的なマーケティングと考え方や進め方が大きく異なります。
一般的なマーケティング活動では、ターゲットを選定したうえで、そのターゲットに情報が一直線に届くようなイメージで進めていきます。このようなターゲットを明確にして行うマーケティング活動は、確実な成果を生みやすいと言われる一方で、想像を超える用途の発見にはつながりづらいのが難点です。
技術マーケティングは様々な技術者に技術のことを知ってもらい、用途開発につなげることを目的とします。そのため、ターゲットを決めすぎず、より多くの技術者に情報を届けるためにはどうしたら良いかを考える必要があります。一般的なマーケティング活動と比較すると、すぐには成果（売上）に結びつかないので、根気強く活動を続ける姿勢が求められます。
つまり、技術マーケティングを成功させるためにはPDCAやコーゼーションなどあらかじめターゲットを絞る方法では不十分であり、どちらかというとOODAループやエフェクチュエーション的な考え方が必要になります。
また、技術マーケティングは、中長期的に事業化していくための種撒きのような活動となるため、予算が付きづらく、最低限の予算で活動せざるを得ない場合がよくあります。さらには、どの部署がこの活動を推進するのかといった組織的な問題もあり、思うように活動が推進できていない企業も多いのではないでしょうか。
そのような状況で、より多くの技術者へ情報を届けるには効率的な方法が求められます。今回はWebを使った技術マーケティングの方法について紹介します。
技術マーケティングをする前に準備すること
自社技術の整理
まずは、自社がどのような技術を持っているのかを把握する必要があります。自社の保有技術を網羅的に整理し、他者にも理解できる表現にすることで、自社の技術についての理解度が増します。
技術マーケティングをスムーズにすすめるためには
- そもそも技術とは何か？
- 網羅的に洗い出すにはどうすれば良いのか？
- 他者にもわかりやすく理解してもらう方法は？
などを把握することが必要となってきます。まずは自社の技術まとめからはじめてください。方法などの詳細は関連記事をご確認ください。
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個々の技術情報をまとめる
自社の技術を知ったとしても、伝える努力をしなければ相手に理解してもらえません。「技術を伝える」ことは思っている以上に難しいものです。どれだけ自社の技術がすごいと言っても、別の業界の人には理解してもらえないケースがほとんどです。例えば、電子回路の設計者に機械加工の精度の話をしても伝わりづらいですし、機械加工の人に基盤設計の話をしても伝わりません。
だからこそ、技術者は相手にわかるように技術を伝える努力をしなければなりません。技術の伝え方は様々です。
- グラフ
- 表
- 画像
- 実際の製品
技術を分かりやすく伝える手法については、下記記事をご参照ください。
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技術の使用用途をできる限り洗い出す
次に保有技術の使用用途をできる限り洗い出してください。技術マーケティングの基本は「自社技術の新しい使い方を見つけてもらうこと」にあります。そのため、探索者に自社技術の使用方法をある程度提案し、技術の応用範囲を探索者に理解してもらわなければなりません。
まずは自社技術の使用用途をできる限り洗い出し、用途を提案できる体制を作りましょう。
関連記事
- 自社の技術を使った用途開発の方法
- 自社技術の用途開発をWebマーケティングにより実現する
- Webサイトを活用し新市場を発見する方法
- Fタームの活用方法を紹介（技術の用途開発に役立てる）
- アクセス分析から自社技術の用途開発へ結びつける方法
技術を発見してもらうための施策（Webマーケティング）
自社の技術を知り、伝え方の準備をし、開発用途の想定ができたら、次は技術を発信する必要があります。技術を知ってもらう場所としては、TVCM、雑誌広告、学会の発表、直接会っての打ち合わせなどの方法もありますが、今回はWebを使った方法について説明します。
コンテンツマーケティング（Googleなどの検索エンジン）
Webを使っての効果的な方法として「コンテンツマーケティング」があります。コンテンツマーケティングでは、技術をあらゆる角度から見直し、技術のスペックなどといった情報だけではなく、想定される利用用途や技術が持つ機能的な情報などを多くWebコンテンツとして発信し、様々な分野の技術者に見てもらいましょうという考え方です。ただし、BotBの場合は一般的なアクセスを稼ぐだけのコンテンツマーケティングではなく、技術を知ってもらうための工夫が必要になります。
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動画マーケティング（YouTube、TikTokなど）
YouTubeなどの動画を使う方法も効果的です。言葉やイラストでは表現しづらい技術は、動画にすることで非常に伝えやすくなります。YouTubeを使うことで拡散力も増えます。また、YouTubeはWebサイト内に埋め込めるため、コンテンツマーケティングなどと併用して使うことができます。
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SNSマーケティング（Twitter、Instagram、Facebookなど）
Twitter、Instagram、FacebookなどのSNSで技術の告知をすることも大切です。Twitterは拡散力があり、Instagramは若者向け、Facebookは年配者向けなどSNSによって特徴がありますので、使い分けをすることで最適な拡散ができるようになります。
技術を伝えるための施策（コンテンツの作り方）
メーカーの設計者は「すぐに使える技術」を求めています。そのため、研究レベルではなく、開発レベルの技術を事例など具体的な例を挙げて伝える方法が効果的です。
事例といっても、具体的なものを見せるだけではなく、性能面の比較も必要になります。例えば工業メッキを売り込みたい場合は、画像を見せてもあまり意味がなく、グラフや表を多用して「数値」で技術を見せる必要があります。
そして何より、ターゲットとする技術者のレベルに応じた技術文書を書くスキルが必要不可欠です。技術者に向けて効果的な技術コンテンツを作成する「技術ライディング」の手法については、下記記事にまとめてありますので、ご覧ください。
関連記事
- 技術ライティングの手法まとめ（BtoB製造業・メーカー向け）
- 開発者からの引き合いを増やすための技術情報の書き方
- 開発設計者に興味をもってもらえるコンテンツの作り方
- 技術コンテンツを作るための「型」を紹介 パート1
- 技術コンテンツを作るための「型」を紹介 パート2
技術マーケティングの事例
Webマーケティングに限らず、ホワイトペーパーを使った方法など、様々な技術マーケティングの事例について紹介します。
- ホワイトペーパーをうまく掲載している製造業5選
- 【7社の事例から考察】技術マーケティング成功の極意
- 技術マーケティングの推進方法｜フレームワークと事例から学ぶ
- オープンイノベーションの成功事例5選
- 技術の見せ方を工夫している中小製造業7選
技術マーケティングの注意点
技術者の参加は必須
一般的にマーケティングはマーケティング部門や営業部門の仕事だと思われていますが、BtoBのビジネスを行っている企業、特に技術系企業の場合は技術者もマーケティングに参加したほうが良いと考えています。
技術者は技術についての詳細を知っていますし、顧客が求めている情報に対して技術的な回答をすることができるからです。技術者がマーケティングに参加することで、技術マーケティングのレベルがぐんと上がり、開発用途などの発想も多岐にわたるようになります。ただ、技術者の場合、話が技術だけに進みがちになるので、顧客に近い立場にいる人（営業やマーケティング部門）の視点も加えることは大切です。
技術者をマーケティング活動に参画させるメリットに関してまとめた記事がございますので、こちらもご覧ください。
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技術を知らない人にチェックしてもらうこと
コラムやコンテンツを作ったら、技術を知らない人にもチェックしてもらいましょう。技術を熟知している人が作った内容は狭く、深くなりすぎ、技術知識が浅い人にとっては理解しづらいものになりがちです。社内の営業や事務の方に確認してもらい、分かりづらい部分を指摘してもらうなど、コンテンツを見直してみてください。
技術はできる限り公開する
技術のコア部分については公開する必要はありませんが、公にできる範囲はできる限り公開するようにしてください。技術を使用する側として、技術の隅々まで知った上で利用できるかどうか判断します。技術情報が曖昧では、使えるかどうか判断できないため、問い合わせにつながりにくくなってしまいます。
最近ではオープンにすることでイノベーションを起こす「オープンイノベーション」という考え方もあります。ぜひ関連記事も参考にしてみてください。
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技術の用途を調査するときの便利ツール
技術の用途を調査するときの便利ツールを紹介します。
技術検索ツール
特許：https://www.j-platpat.inpit.go.jp/
特許・実用新案、意匠、商標について、キーワードを入力するとさまざまな情報が検索できます。
Goldfire：https://www.cybernet.co.jp/goldfire/
さまざまな知識を横断的に検索できるツールになります。有料になりますが、検索の幅や精度が高く用途開発にはうってつけのツールになります。
CiNii：https://cir.nii.ac.jp/
国立情報学研究所が運営する論文の検索エンジンです。
j-global：https://jglobal.jst.go.jp/
科学技術振興機構が運営する国内の論文に強い検索エンジンです。
Planet AIDeA：http://planet-aidea.com/
弊社が運営している技術情報専門の検索サイトです。
おすすめの本
- 技術マーケティング戦略：https://amzn.to/3k6Zcw9
- 技術者のためのマーケティング：https://amzn.to/3GE2Che
- 新しい市場のつくりかた：https://amzn.to/3iJsaBS
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- イノベーションの競争戦略：https://amzn.to/3Qvf4ET
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まとめ
技術マーケティングの手法についてご理解いただけましたでしょうか？弊社では数多くの技術系企業の技術マーケティングを支援した実績があります。技術マーケティングでお困りの方はお気軽にご相談ください。
テクノポートでは「技術をマーケティングする」という事業理念のもと、新規顧客獲得や技術の用途開発を目的としたWebマーケティングの支援を行っています。Webの力により様々な分野の技術者へ情報を届けることで、今までは難しかった潜在ユーザのリード獲得や技術の用途開発など、様々な成果が生まれます。テクノポートでは、Webマーケティングのノウハウと専門性の高いコンテンツの制作代行によりコンテンツマーケティングを支援します。
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