テクノポートの徳山です。BtoCやWebサービス系のBtoBマーケティングについては、書籍やセミナーなどで多く紹介されていますが、技術系のBtoBマーケティングについての情報はほとんどありません。弊社は「技術をマーケティングする」を理念に、数多くの企業の技術マーケティングの支援を行っています。この記事では、その経験を基に技術系マーケティングに必要と思われる考え方や手法について紹介いたします。
- 技術を持っているのに、伝え方がわからない。
- 自社の技術を使ってくれる企業を探している。
- 自社の技術を使って、新しい製品を生み出してほしい。
など、技術を売り込みたいと思った方は参考にしてください。
要点
- 技術マーケティングは、自社の技術を軸にしたマーケティング活動を指します。
- このアプローチは、自社の技術を新しい市場や用途に適用し、競合を追い越し、技術探索者に価値を認識してもらうことを目指します。
- 技術マーケティングは、特に技術を持つ企業にとって不可欠であり、新しい技術開発の代わりに既存技術の新たな用途を探ることが重要です。
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この記事の目次
技術マーケティングとは
技術マーケティングとは、技術シーズと顧客ニーズが合致する市場（用途）を発見したり、その市場において自社技術の優位性を分かりやすくユーザーへ伝えることで、新規顧客獲得につなげたりするまでの一連の活動のことです。
技術マーケティングを行うことで「自社の保有技術を既存領域から新領域へ用途展開するきっかけを見つけられるようになり、結果として競合企業を追い抜き、技術探索者であるメーカーに自社の技術を高く買ってもらうことが可能になります。
新しい技術を開発し続けることは大切ですが、コストがかかってしまいます。さらに、主戦場としている市場自体が縮小している場合は、新たな技術を開発しても投資効果が低くなってしまうというリスクもあります。
それに対して、既存の技術を新たな分野へ売り込むことができれば、分野によっては既存の市場とは比較にならないほどの単価で技術を買ってもらえたり、成長性の高い市場への参入機会にもつながったりする可能性が出てきます。技術を保有している企業にとって、技術マーケティングは必要不可欠な存在になってきます。
技術マーケティングと一般的なマーケティングの違い
技術マーケティングは、一般的なマーケティングと考え方や進め方が大きく異なります。
一般的なマーケティング活動では、ターゲットを選定したうえで、そのターゲットに情報が一直線に届くようなイメージで進めていきます。このようなターゲットを明確にして行うマーケティング活動は、確実な成果を生みやすいと言われる一方で、想像を超える用途の発見にはつながりづらいのが難点です。
技術マーケティングの目的は、自社の技術を幅広い分野の技術者に知ってもらい、新しい製品や用途につなげることです。
ただし、技術がどの分野で役立つかは、活動を始める段階では明確になっていないことも少なくありません。そのため、最初から対象となる業界や企業を限定しすぎず、できるだけ多くの技術者に情報を届けながら、反応を見て可能性を探っていくことが重要です。
一般的なマーケティング活動と比べると、すぐに問い合わせや売上につながるとは限りません。情報発信や対話を続けながら、少しずつ新しいニーズや活用方法を見つけていく、長期的な取り組みが求められます。
そのため、最初に明確な目標やターゲットを定め、計画どおりに進める方法だけでは十分ではありません。市場や顧客の反応を見ながら柔軟に方向を変え、今ある技術や人脈を生かして新しい可能性を広げていく考え方が、技術マーケティングでは重要になります。
また、技術マーケティングは、中長期的に事業化していくための種撒きのような活動となるため、予算が付きづらく、最低限の予算で活動せざるを得ない場合がよくあります。さらには、どの部署がこの活動を推進するのかといった組織的な問題もあり、思うように活動が推進できていない企業も多いのではないでしょうか。
そのような状況で、より多くの技術者へ情報を届けるには効率的な方法が求められます。今回はWebを使った技術マーケティングの方法について紹介します。
技術マーケティング戦略の立て方
技術マーケティングでは、最初から対象市場や用途を一つに決めるのではなく、自社技術の可能性を幅広く探りながら戦略を具体化していくことが重要です。
まずは自社が持つ技術や強みを整理し、その技術がどのような課題の解決に役立つのかを考えます。そのうえで、情報発信や外部との対話を通じて市場の反応を確かめ、得られた情報を基に用途や伝え方を見直していきます。
ここでは、技術マーケティング戦略を立てて進める流れを4つのステップに分けて解説します。
1．自社の技術や強みを整理する
はじめに、自社が持つ技術やノウハウを整理します。このとき、技術の名称や特許、設備を一覧にするだけでは不十分です。「その技術によって何ができるのか」「顧客にどのような価値を提供できるのか」まで掘り下げて考える必要があります。
整理する方法の一つに、MFTフレームワークがあります。MFTとは、Market（市場）、Function（機能）、Technology（技術）の3つの視点から、技術の活用可能性を整理する考え方です。技術と市場を直接結び付けるのではなく、その間に「技術によって実現できる機能や価値」を置く点が特徴です。
たとえば、「画像認識技術」という技術を、その名称のまま捉えるのではなく、「異常を見つける」「人や物を識別する」「作業を記録する」といった機能に分けて考えます。すると、製造現場の検査だけでなく、医療、物流、防犯、設備保全など、別の市場での活用可能性も見つけやすくなります。
このように、自社の技術を機能や提供価値の視点から捉え直すことで、これまで想定していなかった用途や市場を検討しやすくなります。
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2．解決できる課題と想定用途を考える
次に、整理した技術によって、どのような課題を解決できるのかを考えます。現在使われている用途だけでなく、技術の特徴を別の業界や製品に応用できないかを検討することがポイントです。
たとえば、耐熱性に優れた材料であれば、高温になる製造装置や車載部品、エネルギー関連機器など、複数の用途が考えられます。高い加工精度を持つ技術であれば、半導体、医療機器、光学機器などへの展開も考えられるでしょう。
ただし、この段階で用途を一つに決める必要はありません。まずは可能性のある課題や用途を幅広く整理し、どの分野で反応が得られるかを確かめられる状態にします。
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3．技術を必要とする人との接点をつくる
想定する課題や用途を整理したら、その技術を必要としている可能性がある業界、企業、技術者に情報を届けます。
技術紹介ページやコラム記事、展示会、セミナー、営業活動、共同研究など、接点のつくり方はさまざまです。重要なのは、技術の仕組みだけを説明するのではなく、相手が抱える課題と結び付けて情報を発信することです。
たとえば、「高精度な研磨技術があります」と伝えるだけでなく、「表面のわずかな凹凸が製品性能に影響する場合に、安定した表面品質を実現できます」と説明することで、技術の必要性が伝わりやすくなります。
また、技術マーケティングでは、すぐに商談につながらない接点も重要です。資料の閲覧、記事へのアクセス、技術相談、展示会での会話などを通じて、どのような人が何に関心を持っているのかを把握します。
4．市場の反応を基に戦略を見直す
情報発信や対話を始めると、想定していなかった業界から問い合わせが来たり、予想とは異なる技術の特徴が評価されたりすることがあります。こうした市場の反応を基に、用途や伝え方を見直していきます。
たとえば、当初は耐久性を強みとして発信していた技術が、実際には小型化や軽量化の面で高く評価されることもあります。その場合は、Webサイトや営業資料の内容を変更し、新たに見つかったニーズを中心に情報を発信します。
反応が少ない場合も、技術そのものに需要がないとは限りません。対象とする業界が合っていない、技術の説明が難しい、顧客の課題と結び付いていないといった可能性があります。接点から得られた情報を確認しながら、対象市場や訴求内容、情報発信の方法を調整することが重要です。
技術マーケティング戦略は、最初に決めた計画をそのまま実行するものではありません。
自社の技術を整理し、解決できる課題や用途を考え、幅広い技術者との接点をつくります。そして、市場から得られた反応を基に、対象とする分野や技術の伝え方を見直していきます。
この流れを繰り返すことで、自社だけでは気付けなかった技術の価値や新しい用途が見つかり、具体的な製品開発や事業機会につながっていきます。
技術を発見してもらうためのデジタルマーケティング施策
優れた技術を持っていても、その存在を知ってもらえなければ、新しい用途や事業機会にはつながりません。技術マーケティングでは、自社から売り込みを行うだけでなく、課題を抱えた技術者や研究開発担当者に見つけてもらうための情報発信が重要です。
特に、技術者は課題が発生したときに、検索エンジンやAI検索、業界メディア、SNSなどを使って解決方法を調べます。そのため、複数のデジタル施策を組み合わせ、さまざまな接点から自社技術にたどり着ける状態をつくる必要があります。
コンテンツマーケティング（SEO対策、AI検索対策など）
コンテンツマーケティングは、自社サイトに技術情報や課題解決に役立つ記事を掲載し、検索エンジンやAIを通じて技術を発見してもらう方法です。
技術名や製品名だけでなく、「どのような課題を解決できるか」「どのような用途で使えるか」「既存の方法と何が違うか」といった情報を発信します。技術者が実際に検索する言葉を意識してページを作成することで、SEO対策にもつながります。
近年は、検索エンジンだけでなく、生成AIに質問して情報収集する人も増えています。そのため、AIが内容を理解しやすいように、技術の特徴、用途、対応条件、選定方法などを明確に整理することも重要です。
コンテンツを継続的に増やすことで、すでに自社技術を知っている人だけでなく、課題の解決策を探している段階の技術者にも接点を広げられます。
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メールマーケティング
メールマーケティングは、過去に名刺交換した人や資料をダウンロードした人、問い合わせをした人などに、継続的に情報を届ける施策です。
技術は、一度紹介しただけですぐに採用されるとは限りません。開発時期や予算、社内の検討状況によっては、問い合わせから具体的な案件になるまでに時間がかかることもあります。
そこで、新しい技術記事、導入事例、評価データ、セミナー情報などを定期的に案内し、自社の技術を思い出してもらう機会をつくります。ただし、製品の宣伝ばかりを送るのではなく、相手の業務や技術課題に役立つ情報を提供することが大切です。
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広報活動
広報活動では、プレスリリースや業界メディアへの情報提供を通じて、自社だけでは接点を持ちにくい層に技術を知ってもらいます。
新技術の開発、共同研究、受賞、展示会出展、実証実験、新製品の発表などは、広報に活用しやすいテーマです。第三者のメディアに掲載されることで、技術の信頼性を高める効果も期待できます。
ただし、会社側が発信したい内容だけでは、記事として取り上げられにくい場合があります。市場や社会にどのような変化をもたらすのか、どのような課題を解決するのかという視点で情報を整理する必要があります。
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動画マーケティング
動画は、文章や写真だけでは伝わりにくい技術を、視覚的に説明できる手段です。YouTubeなどを活用し、技術の仕組み、実験の様子、製品の動作、開発者による解説などを発信します。
特に、動きのある装置や製造工程、技術を使用する前後の違いは、動画にすることで理解しやすくなります。また、Webサイトの記事に動画を掲載すれば、文章だけでは把握しにくい内容を補足できます。
高度な映像制作を行わなくても、技術者による短い解説や実験映像など、実際の技術が伝わる内容であれば十分に価値があります。再生回数だけを追うのではなく、技術への理解を深め、問い合わせや資料閲覧につなげることが重要です。
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SNSマーケティング
LinkedIn、X、FacebookなどのSNSは、技術情報を広く発信し、技術者や業界関係者との接点をつくるために活用できます。
自社サイトに掲載した記事、展示会情報、開発の裏側、技術者の知見などを継続的に投稿することで、自社の技術に関心を持つ人を増やしていきます。また、投稿に対する反応から、どの技術や用途への関心が高いかを知ることもできます。
SNSごとに利用者や使われ方が異なるため、すべての媒体を同じように運用する必要はありません。海外の技術者や企業との接点を増やす場合はLinkedIn、幅広い情報拡散を狙う場合はX、既存顧客や地域との関係づくりにはFacebookなど、目的に応じて使い分けます。
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複数の施策を組み合わせて接点を増やす
技術を発見してもらうためには、一つの施策だけに頼るのではなく、複数の方法を組み合わせることが効果的です。
たとえば、Webサイトの記事を検索やAIから見つけてもらい、その内容をSNSやメールでも発信します。動画を記事に掲載し、展示会や新技術の情報は広報活動を通じて幅広く知らせます。
それぞれの施策を連動させることで、まだ自社を知らない技術者との接点をつくり、関心を持った人との関係を継続できます。市場から得られた反応を確認しながら、発信するテーマや活用する媒体を見直していくことが重要です。
技術を伝えるための施策（コンテンツの作り方）
メーカーの設計者は「すぐに使える技術」を求めています。そのため、研究レベルではなく、開発レベルの技術を事例など具体的な例を挙げて伝える方法が効果的です。
事例といっても、具体的なものを見せるだけではなく、性能面の比較も必要になります。例えば工業メッキを売り込みたい場合は、画像を見せてもあまり意味がなく、グラフや表を多用して「数値」で技術を見せる必要があります。
そして何より、ターゲットとする技術者のレベルに応じた技術文書を書くスキルが必要不可欠です。技術者に向けて効果的な技術コンテンツを作成する「技術ライディング」の手法については、下記記事にまとめてありますので、ご覧ください。
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技術マーケティングの事例
技術マーケティングでは、あらかじめ想定した用途だけに対象を限定せず、Webサイトへのアクセスや問い合わせ、顧客との対話から新たな用途を探していきます。
ここでは、デジタルマーケティングを通じて技術の新しい機能や用途を発見した事例として、超音波はんだ技術、光学設計技術、力覚センシング技術を紹介します。
超音波はんだ技術｜異素材接合から低温接合のニーズを発見
超音波はんだ技術とは、超音波の振動を利用して、金属やガラスなどをはんだ付けする技術です。一般的なはんだ付けで使われるフラックスを使用せず、材料表面の酸化膜を取り除きながら接合できるという特徴があります。
もともとは、大学や研究機関で使用する実験器具の製作などに活用されていました。一方で、ガラスと金属のような異なる材料を接合できることから、ほかの分野でも活用できる可能性があると考え、Webマーケティングを開始しました。
Webサイトへの流入キーワードを分析したところ、「溶接」「ろう付け」「アルミ」といった言葉で検索するユーザーが多いことが分かりました。さらに調査を進めると、単に異なる材料を接合したいだけでなく、材料に大きな熱を加えずに接合したいという「低温接合」のニーズがあることが明らかになりました。
そこで、低温接合に関連する検索キーワードを意識して情報発信を強化した結果、同様の課題を持つ技術者との接点を増やすことができました。問い合わせからは、アルミ部品同士の接合、医療機器部品の接合、酸化膜を持つ金属部品の接合など、さまざまな用途が見つかっています。
なかでも、ガラスと金属を低温で強固に接合したいという相談が多く、ペロブスカイト太陽電池の電極接合や、光ファイバーと金属コネクタの接合といった先端分野での用途も発見されました。
この事例では、「異素材を接合できる技術」として発信を始めた結果、市場からの反応によって「低温接合」や「フラックスを使わない接合」という新たな価値が明らかになりました。現在は、見つかった用途を整理し、市場性の高い分野を優先して情報発信する段階へ移行しています。
光学設計技術｜ディスプレイ以外の用途を幅広く開拓
光学設計技術を活用した光学フィルムは、光の反射や透過、偏光などを調整するための薄いフィルムです。従来は、テレビ、パソコン、スマートフォンなどのディスプレイ用途を中心に使用されていましたが、それ以外の分野では十分な用途を見つけられていませんでした。
そこで、「ディスプレイ向けの光学フィルム」としてではなく、「光の反射を抑える」「光の透過量を調整する」「覗き見を防止する」といった機能を切り口にマーケティング活動を進めました。
その結果、ARグラスやVRゴーグル、半導体製造、ガラス家具など、幅広い分野から問い合わせを獲得しました。たとえば、ガラス家具やアミューズメント機器の窓では、光の映り込みを抑えて内部を見えやすくしたいというニーズが見つかりました。
また、光の透過量を調整できる機能については、半導体製造のリソグラフィ工程で活用できる可能性が明らかになりました。従来は「反射を防ぐ技術」として認識されていましたが、市場との接点を増やすことで、「必要な光だけを通す」「光量を調整する」という別の価値が発見された事例です。
一方で、すべての用途が事業化につながったわけではありません。マーケティング活動中にターゲットに設定していたユーザーからの問い合わせを実際に獲得しましたが、反応や市場性を検討した結果、開発を優先しないという判断に至りました。
技術マーケティングは、有望な市場を見つけるためだけの活動ではありません。実際の市場反応を確認し、開発を進めるべき用途と、進めるべきではない用途を見極めるためにも活用できます。
力覚センシング技術｜自動車向け技術からロボット分野へ展開
力覚センシング技術は、物体にかかる力や摩擦、滑りなどを測定し、目に見える形で示す技術です。この事例のセンサーは、複数の方向からかかる力を測ることができ、もともとはタイヤと路面の摩擦を測定するなど、自動車業界での活用を想定して開発されました。
しかし、自動車以外の分野では有望な用途を見つけられていませんでした。そこで、摩擦を測定する機能だけでなく、「物体同士の滑りや接触状態を見えるようにする」という機能に着目し、異なる分野での用途を探しました。
Webマーケティングを進めた結果、医療・福祉やスポーツなど、想定していなかった分野から問い合わせが寄せられました。たとえば、義足が身体のどの部分に強く当たっているかを確認し、利用者に合った形へ調整する用途や、アスリートの姿勢や足にかかる力のバランスを確認する用途などです。
こうした問い合わせの内容を営業担当者とともに分析し、市場の大きさ、顧客ニーズ、技術開発の難しさなどを検討しました。その結果、特に有望な用途として見つかったのが、ロボットハンドに物体の接触や滑りを認識させるセンサーとしての活用です。
さらに、顧客との会話から、ロボット業界では同様のセンサーが「触覚センサー」と呼ばれていることが分かりました。そこで、「力覚センサー」や「摩擦センサー」だけでなく、ロボット開発者が使う「触覚センサー」という言葉を中心にSEO対策を行いました。その結果、多くのロボットメーカーから問い合わせを獲得し、ロボット分野に向けた技術開発を本格化させることにつながりました。
この事例は、自社内で使用していた技術名称や想定用途にこだわらず、市場で使われている言葉や顧客の課題を取り入れることの重要性を示しています。
技術マーケティングの注意点
技術者の参加は必須
一般的にマーケティングはマーケティング部門や営業部門の仕事だと思われていますが、BtoBのビジネスを行っている企業、特に技術系企業の場合は技術者もマーケティングに参加したほうが良いと考えています。
技術者は技術についての詳細を知っていますし、顧客が求めている情報に対して技術的な回答をすることができるからです。技術者がマーケティングに参加することで、技術マーケティングのレベルがぐんと上がり、開発用途などの発想も多岐にわたるようになります。ただ、技術者の場合、話が技術だけに進みがちになるので、顧客に近い立場にいる人（営業やマーケティング部門）の視点も加えることは大切です。
技術者をマーケティング活動に参画させるメリットに関してまとめた記事がございますので、こちらもご覧ください。
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技術を知らない人にチェックしてもらうこと
コラムやコンテンツを作ったら、技術を知らない人にもチェックしてもらいましょう。技術を熟知している人が作った内容は狭く、深くなりすぎ、技術知識が浅い人にとっては理解しづらいものになりがちです。社内の営業や事務の方に確認してもらい、分かりづらい部分を指摘してもらうなど、コンテンツを見直してみてください。
技術はできる限り公開する
技術のコア部分については公開する必要はありませんが、公にできる範囲はできる限り公開するようにしてください。技術を使用する側として、技術の隅々まで知った上で利用できるかどうか判断します。技術情報が曖昧では、使えるかどうか判断できないため、問い合わせにつながりにくくなってしまいます。
最近ではオープンにすることでイノベーションを起こす「オープンイノベーション」という考え方もあります。ぜひ関連記事も参考にしてみてください。
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技術の用途を調査するときの便利ツール
技術の用途を調査するときの便利ツールを紹介します。
技術検索ツール
特許：https://www.j-platpat.inpit.go.jp/
特許・実用新案、意匠、商標について、キーワードを入力するとさまざまな情報が検索できます。
Goldfire：https://www.cybernet.co.jp/goldfire/
さまざまな知識を横断的に検索できるツールになります。有料になりますが、検索の幅や精度が高く用途開発にはうってつけのツールになります。
CiNii：https://cir.nii.ac.jp/
国立情報学研究所が運営する論文の検索エンジンです。
j-global：https://jglobal.jst.go.jp/
科学技術振興機構が運営する国内の論文に強い検索エンジンです。
Planet AIDeA：http://planet-aidea.com/
弊社が運営している技術情報専門の検索サイトです。
おすすめの本
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まとめ
技術マーケティングの手法についてご理解いただけましたでしょうか？弊社では数多くの技術系企業の技術マーケティングを支援した実績があります。技術マーケティングでお困りの方はお気軽にご相談ください。
テクノポートでは「技術をマーケティングする」という事業理念のもと、新規顧客獲得や技術の用途開発を目的としたWebマーケティングの支援を行っています。Webの力により様々な分野の技術者へ情報を届けることで、今までは難しかった潜在ユーザのリード獲得や技術の用途開発など、様々な成果が生まれます。テクノポートでは、Webマーケティングのノウハウと専門性の高いコンテンツの制作代行によりコンテンツマーケティングを支援します。
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