テクノポートの徳山です。当記事では製造業者がデジタルマーケティングを成功させるための基本的な考え方、進め方、戦略事例や施策の解説を行います。デジタルマーケティングをこれから本格的に始めようと考えている方、なかなか成果が出なくてお悩みの方はぜひご覧ください。
この記事の目次
製造業におけるデジタルマーケティングとは
新規の見込顧客との接点を創ることが難しい製造業者にとって、デジタルマーケティングという手法は新規顧客獲得のための大きな武器となります。また、新規見込顧客の獲得だけではなく、技術や製品の新たな用途を見出すためのテストマーケティング的な使い方や、自社が属する専門領域内でのブランディングの確立など、製造業がデジタルマーケティングを駆使することでさまざまな効果を生み出すことができます。
その反面、一般的なデジタルマーケティングのノウハウや事例はBtoC分野に偏っており、製造業にとって有益な情報を入手することは難しく、誤った施策を行っている製造業者も少なくありません。デジタルマーケティングと一口に言っても、実施する施策は多岐に渡るため、自社のマーケティング課題や目的に合わせ、実施する施策を取捨選択する必要があります。また、施策を成功させるためには専門的な知識を得る必要があるなど、成功させるためのハードルは高いと言えます。
デジタルマーケティング戦略を策定するための3つの事前準備
戦略を策定するための事前準備として、ターゲット顧客の解像度を高め、どのような戦略を選定すべきかを考えるために「購買フローマップ」を作ることをおすすめします。ここでは、購買フローマップ作成の進め方について解説します。
事前準備1 顧客ターゲットを設定する
購買フローマップを作成するための最初の一歩は「顧客ターゲットの選定」です。顧客ターゲットは、抽象的すぎると解像度が高まらず、具体的な施策の立案に至らないことがありますので、必ずマーケティング対象とする技術や製品ごとに設定してください。同じ技術や製品でも、使用される業界やニーズが大きく異なる場合は、その顧客ごとにターゲット設定するようにしてください。
購買フローマップを作成する際に、ターゲット顧客がどのような検索キーワードを使って情報収集を行うか、といった問いに答えられないといけないため、属性情報だけでなく情報探索時における課題やニーズもまとめておきましょう。ターゲット顧客が情報探索時に使用する検索キーワードは、求める機能や用途、解決したい課題など、さまざまな視点が検索キーワードに盛り込まれます。そのため、ターゲット顧客を設定する際に解像度をどれだけ上げられるかが重要となります。
ターゲット顧客の情報のまとめ例
なお、ここでの顧客ターゲットを「ペルソナ」と呼ぶこともあります。ペルソナの作り方については以下記事でも詳しく解説していますので、ご覧ください。
事前準備2 購買フローマップを作成する
購買フローマップとは、ターゲット顧客が情報収集〜購買に至るまでの行動を段階別に整理し、各段階における関心ごとや情報収集の方法を洗い出したものです。マーケティング対象となる技術・製品、ターゲット顧客ごとにフローが変わるので、それぞれ作成する必要があるのでご注意ください。
例として、協働ロボットメーカーが、工場の省人化を図りたいと考える生産技術部門の担当者をターゲットにした場合の購買フローマップは以下のようになります。
購買段階ごとのユーザーの関心ごとや使用する検索キーワードをまとめることで、以下のようなことが可能になります。
- 集客したい購買段階のユーザーを狙い撃ちできる
- ユーザーの購買段階に応じた適切なSEO対策ができる
- ユーザーが持っている関心ごとに合わせたコンテンツ制作（ホワイトペーパー、ウェビナーなど）ができる
【補足情報】デジタルマーケティングの集客施策は検索エンジンマーケティング中心でOK
BtoB製造業のターゲット顧客の多くが、日常的な情報収集手段としてSNSやYouTubeを使うことはありますが、製品・技術探索のための本格的な情報収集を行うフェーズに入ると、ほとんどのユーザーが検索エンジンを使い情報収集を行います。
そのため、BtoB製造業におけるデジタルマーケティングの集客施策はSEO対策やリスティング広告といった「検索エンジンマーケティング」中心に考えればOKです。この根拠として、メーカーの設計開発担当者向けに弊社が行ったインタビュー調査結果もご紹介します。
調査結果①：技術・製品探索時にSNSや動画（YouTube）は見るか
以下のとおり、技術・製品探索フェーズに入ったユーザーは、SNSや動画を使った情報収集は行っていないことがわかりました。
調査結果②：設計開発担当者が新規発注先を探す方法
以下のとおり、新規発注先を探す手段として、まず知り合いに相談し、それでも見つからない場合は検索エンジンで新規探索するか、展示会で情報収集することがわかりました。
上記の調査結果より、BtoB製造業のデジタルマーケティングにおける集客施策は検索エンジンマーケティングを中心に据えるという考え方で問題ないと考えています。当調査結果のレポートの内容を詳しく知りたい方は、以下よりダウンロードください。
事前準備3 現状獲得できているユーザーを確認する
購買フローマップを作成した後は、現在運営しているWebサイトが獲得できているユーザーについて確認します。この際に使用するのはサーチコンソールです。サーチコンソールで、クリックされている検索キーワードを確認し、購買フローマップと見比べることで、現状どの購買フェーズのユーザーを獲得できているかがわかります。
現状獲得できているユーザーを確認したうえで、デジタルマーケティング戦略の策定を行うことで、より効率的にデジタルマーケティングを推進することができます。サーチコンソールについて、詳しく知りたい方は以下の記事もご覧ください。
製造業デジタルマーケティング3つの基本戦略
事前準備が終わったところで、次に製造業デジタルマーケティングの3つの基本戦略について解説します。戦略は購買フローマップにおけるどの段階のユーザーをターゲットにするかで異なり、戦略ごとに採るべき施策も変わってきます。費用対効果が高く、より短期的な成果を見込める戦略を優先的に採用することをおすすめします。
製造業デジタルマーケティング3つの基本戦略
戦略1 購買フロー後半ユーザーへの集中戦略
一つ目の戦略は、本格的な製品・技術の選定段階に入った購買フロー後半のユーザーを集中的に獲得する戦略です。購買間近のユーザーをターゲットにするため、商談化できる確率が高く、リード獲得後のナーチャリングも不要なため、費用対効果の最も高い戦略といえます。
メリット
- 効率的に商談確率の高いリードが獲得できる
- ナーチャリングの必要がない
デメリット
- 母数が少ない
- 価格競争になりやすい
実施する施策例
- 購買フロー後半のユーザーが使用する検索キーワードでのSEO対策
- 上記同様の検索キーワードでのリスティング広告
- 製品や技術の比較検討に役立つダウンロード資料の設置
- 製品・技術売り込み型のウェビナー開催
関連情報
戦略2 購買フロー中盤ユーザーへのターゲット拡大戦略
二つ目の戦略は、購買フロー中盤の購買活動を進めるための情報収集を行っている段階のユーザーへとターゲットを広げる戦略です。この段階のユーザーは、すぐには商談化できないことが多いですが、まだ競合他社に接触される前のユーザーが多いため、ここでうまく関係を築ければ競合他社より先行できることが利点です。
また、課題解決のための手段を模索している段階のユーザーが多いため、新製品・技術など認知度の低い製品・技術を広めるために効果的だったり、技術の用途開発につながりやすいといった点も利点といえます。
メリット
- 早期に見込顧客と接触することで競合他社より先行できる
- 新製品のマーケティングや用途開発に向いている
デメリット
- 商談化するまでに時間がかかる
- リード獲得後にナーチャリングする必要がある
実施する施策例
- 購買フロー中盤のユーザーが使用する検索キーワードでのSEO対策
- 課題解決や製品・技術の基礎知識が身に付くホワイトペーパーの設置
- 情報提供型のウェビナーの開催
- 製品・技術選定時に役立つ情報をメールマガジンで配信
関連情報
戦略3 購買フロー序盤ユーザーへの認知拡大戦略
三つ目の戦略は、購買フロー序盤である日常的な情報収集段階のユーザーへ認知を拡大する戦略です。この戦略に関しては、1、2の戦略が遂行できている場合に、さらに潜在顧客を獲得するためや、技術・製品のブランディングを行い業界内の確固たる地位を確立したい場合に行う戦略となります。
メリット
- さらなる潜在顧客の発掘につながる可能性がある
- 製品・技術のブランディングや採用活動にも貢献する
デメリット
- 新規顧客獲得のための戦略としては費用対効果は合いづらい
実施する施策例
- SNSアカウントの運用
- YouTubeチャンネルの開設・動画配信
- 専門メディアへの寄稿
- プレスリリース
関連情報
デジタルマーケティングの戦略事例5選
ここでは弊社顧客のデジタルマーケティングの戦略事例をご紹介します。
効率的な新規顧客獲得活動を実現
出典：スペック・ジャパン
デジタルマーケティング戦略
- マグネットポンプの中でも自社の得意領域に絞った相性の良い見込顧客を開拓する
- 製品の購買基準が定まっていない、購買フローの早い段階に位置する見込顧客を獲得することで、競合他社との相見積もりを避ける
- 市場における認知度向上
施策の内容
- 「マグネットポンプ」といったビッグキーワードではなく、「水封式真空ポンプ」など自社が得意とする領域の製品名キーワードを中心にSEO対策を実施
- 購買フローにおける「技術課題を解決するための情報種集を行っている段階」の見込顧客からの流入が増えるよう、FAQコンテンツを活用したSEO対策を実施
- 幅広い視点からWebコンテンツを制作することで、多くの見込顧客にWebサイトへ足を運んでもらい、市場における認知度を向上させた
成果
自社と相性の良く、質の高い見込顧客の獲得に成功。「このような用途で使いたいのだけど、それに適した製品ありますか？」「このような仕様・条件に適した製品ありますか？」といった、購買基準が明確になっていない段階の見込顧客からの問い合わせを獲得することで、営業による受注率が向上しました。
技術の新たな用途開発につなげる
出典：NISSHA株式会社
デジタルマーケティング戦略
- 自動車業界向けに開発された摩擦・せん断力センサーを、他の有望な分野へ用途展開させる
- 新規見込顧客の獲得だけではなく、該当技術の新たな用途候補のアイディア収集を目指す
施策の内容
- Webコンテンツを多角的な視点から制作するために、MFTフレームワークで技術を棚卸しを実施
- 技術紹介を行うためのオウンドメディアを構築
- 多方面の技術者へ技術を知ってもらうために、SEOを目的としたWebコンテンツの制作やWeb広告を実施
- アクセスデータと問い合わせ内容を分析し、用途仮説の立案・検証を繰り返す
成果
用途開発を目的としたデジタルマーケティングにより、自動車業界以外の有望な用途としてロボット業界を見出し、当業界向けの技術開発を本格展開するに至りました。
保有リード最大化のためのコンテンツマーケティング
出典：荒川技研株式会社
デジタルマーケティング戦略
- ニッチな材料名を中心にキーワード対策することで、競合他社との競争を避けながらリードを効率的に獲得する
- KPIをリード獲得数に設定し、まずは保有リードをできる限り増やす
- 保有したリードをメールマガジンなどで育成し案件化していく、Webに掲載するコンテンツをメールマガジンに二次利用することでコストを抑える
施策の内容
- 小ロット・試作をメインとするユーザーにターゲットを絞り、どのようなタイミングやキーワードで検索をするのかを購買フローマップにまとめる
- 難加工となる樹脂材質などを中心にSEO対策を実施することで、効率的に新規サプライヤーを探す発注企業を開拓
- 加工に詳しくない人にも興味を持ってもらえるように、並行してコンテンツマーケティングおよびメールマガジンにて樹脂加工初心者に対して有益な情報提供を行う
成果
問い合わせは毎日のように来る状態。リードの獲得が急増しただけでなく、アクリル可視化などの狙った得意領域での顧客獲得にも成功しました。受注率は決して高くありませんが、一度商談した見込顧客は価格感なども伝わっているため、メールマガジンなどをきっかけに再商談となった際の受注が効率的に行えています。
製品ごとの購買フローマップを作成し施策を実施
出典：株式会社山善
デジタルマーケティング戦略
- リード数よりも商談化率や受注率を重視する戦略を策定
- ウェビナーやメルマガ施策を行っていたが、商談化率が悪かったため購買フロー後半のユーザーへターゲットを転換
- 取扱製品が多くあったため、優先順位をつけて製品ごとに購買フローマップを作成
施策の内容
- 製品紹介ページ（LP）では、購買フロー後半のユーザーが使いそうな製品名キーワードを中心にSEO対策を実施
- 製品LPの集客を補足する形で購買フロー中盤のユーザーを狙った技術コラムにてSEO対策を実施
- 問い合わせ率向上のために製品ごとにダウンロード資料を作成
成果
250件をKPIに設定していた年間250件のリード獲得目標を年度内に達成できる見込みとなりました。また、SEO施策により獲得できる案件の商談化率および受注確率が高く、最終的な目標である年間新規獲得売上である5億円に関しても達成の見込みが出てきています。
海外顧客獲得のためのデジタルマーケティング
出典：株式会社メルテック
デジタルマーケティング戦略
- 国内マーケティングでは「エッチング加工」全般をPRしていたが、海外マーケティングでは製品としての優位性が担保できそうな「エンコーダ用スケール」にターゲットを限定
- 海外マーケティングはテスト段階であったため、まずはどの地域にニーズがあるのかを調査する目的もあり
- 全世界向けに情報発信するため、国内で使用していた国別ドメインではなく、トップレベルドメインである「.com」を活用することで全世界のユーザーへリーチ
施策の内容
- トップレベルドメインを使った英語サイトへ全面的にリニューアル
- 海外で製品がどのような英語名で呼ばれているのかの調査、製品に関する情報の加筆・修正、翻訳の修正、海外の競合調査、潜在顧客の需要調査などをきめ細やかに実施
- 認知度の向上を目的とした「リスティング広告の運用」と継続的に案件を獲得するための「SEO対策」を集客施策として採用
成果
リニューアル前はほとんどお問い合わせがない状況でしたが、リニューアル後はさまざまな国の企業から問い合わせをコンスタントに獲得できるようになりました。海外の顧客からの需要を調査するという目的も、ヨーロッパ（フランス、イギリス）、アメリカ、カナダの企業からの問い合わせが来ているため、ある程度達成ができたと考えています。
デジタルマーケティングを成功させるポイント
製造業がデジタルマーケティングを成功させるためのポイントは以下のとおりです。
購買タイミングをつかむこと
製造業の中でもBtoB取引を行っている分野では、ターゲットとなる法人顧客の多くが決められた予算計画のもと、計画的に購買活動を行います。BtoBにおいては、一般消費者のように顧客が一時的な感情で衝動買いすることは考えにくいのです。そのため、テレアポや飛び込み営業といったプッシュ営業を行ったとしても、見込顧客の購買タイミングと合わなければ検討に至ることはほとんどありません。
つまり、製造業が実践するBtoBマーケティングでは、見込顧客の購買行動を理解し、購買タイミングをつかむことが必要となり、ここがBtoCマーケティングとの最も大きな違いだといえます。そして、「見込顧客の購買フローのどの段階の見込顧客と接点を持つことが最適なのか」は、ターゲット顧客の業態や、自社のマーケティング戦略により異なるので注意が必要です。
マーケティング目的に合った施策を採用すること
一口にデジタルマーケティングに取り組むと言っても、施策や得られる効果は多岐に渡ります。期待する効果を得るためには、デジタルマーケティングによりどのような価値を得たいのか、どのようなマーケティング課題を解決したいのかを整理したうえで、どの施策を実施すべきかを検討していく必要があります。ここを見誤ってしまうと、間違った施策を採用してしまい、期待する成果を得ることができなくなります。
デジタルマーケティングで解決できる製造業のマーケティング課題
課題といってピンと来ない方は、まずはどのような見込顧客を獲得したいかを明確にすることが重要です。商談に持ち込める見込顧客なら誰でもいいのか、営業リソースが限られているので確度の高い見込顧客だけが欲しいのか、今までとは違う分野の見込顧客を獲得したいのかなど、自社と相性の良い見込顧客はどのような相手なのかを明確にしてみてください。
デジタルマーケティングでどのような課題を解決できるのかについて詳細を知りたい方は、以下記事をご覧ください。
関係部門が一丸となり連携すること
マーケティング活動のゴールは営業活動を不要にすることとも言われますが、高額な商材を扱い、失敗した場合のリスクが大きいBtoB製造業の分野において、対人による営業活動が不要になることは考えにくいです。
そのため、デジタルマーケティングの成果を挙げることにおいては、営業部門との連携が必要不可欠となります。しかし、マーケティング部門はより多くの見込顧客獲得を目指すのに対し、営業部門はより受注確度の高い見込顧客獲得をマーケティング部門に望むなど、利益が相反することが多いです。ここでお互いの利益を譲歩できないと、部門間の対立が生まれるため、両者共通の目標を作るなどして、全体のバランスを考える必要があります。
さらに製造業（規格品を販売するメーカーを除く）の場合、営業部門が獲得した商談を受注するためには、技術（開発・製造）部門との連携が必須となります。そのため、マーケティング、営業、技術部門が一丸となって取り組まないと、どこかで歪みが生じてしまいます。このことから、組織マネジメントの要素もデジタルマーケティング成功の大きな要因となります。
技術者にマーケティング活動への参加を促したいとお考えの方は、以下の記事が参考になるかと思いますので、ご覧ください。
製造業のデジタルマーケティング支援ならテクノポートへ
テクノポートは、BtoB製造業を専門としたデジタルマーケティングの支援を行っています。1,000社を超えるクライアントへの支援実績と経験を活かし、貴社のマーケティング活動をさらに前進させることをお約束します。
- デジタルマーケティングを始めたいけれど、どこから手をつければよいかわからない
- いろいろと施策を講じているがなかなか成果に結びつかない
- 一通りの成果は出せているが、さらに成果を伸ばしたい
とお悩みの方は、お気軽にコンタクトフォームよりご相談ください。
